Los Chilenos y el Futuro

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

El concepto que se tiene del futuro es un constructo social y, por lo tanto, varía en las distintas sociedades y obviamente no se mantiene inalterable en el tiempo.

El concepto que una sociedad tiene del futuro resulta determinante en la forma en que los individuos que pertenecen a ésta enfrentan distintos ámbitos de sus vidas. Según el concepto que se tenga del futuro las personas serán más o menos cautelosas financieramente, transmitirán determinados valores a los hijos, se embarcarán en determinados proyectos, invertirán en determinados aspectos de su vida (salud, educación, etc.), por mencionar algunos ejemplos.

También el concepto que una sociedad tiene del futuro tiene influencia en cómo los individuos enfrentan el consumo. Las demandas hacia el consumo están fuertemente ancladas en el futuro, en este caso, en el deseado.

Sin embargo, sabemos también que en nuestra sociedad prima una postura “presentista” en la forma en que las personas desarrollan sus vidas (ver gráficos). Es lo que la socióloga polaca Elzbieta Tarkwowska define como “humanos sincrónicos”: “seres que viven únicamente el presente y no prestan atención ni a la experiencia pasada ni a las consecuencias futuras de sus acciones”.

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Pero también creemos que esto irá cambiando, constituyéndose en una importante tendencia a la que hemos denominado como el tránsito emergente desde el “presentismo” al “futurismo”. Es decir, desde un estilo de vida fuertemente centrado en el presente, migraremos a una actitud de mayor valoración y preocupación por el futuro.

Esto no quiere decir que el presente deje de ser relevante. Simplemente quiere decir que se va a ir produciendo un mayor contrapeso en la valoración del futuro como referente para desarrollar nuestras vidas.

¿Cuáles son algunos indicios de esta tendencia? El surgimiento de temáticas de preocupación social relacionadas con el futuro, desde las más triviales a las más trascendentes: pensiones, seguros, predicciones, ahorro, la vejez, etc.

Es por esto que la versión 2017 de nuestro estudio Chilescopio dedica especial importancia a comprender la relación de los chilenos con el futuro.

Te invitamos a saber más sobre esta tendencia.

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La investigación Cualitativa: el Ojo de Thundera de la investigación

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Daniel Rodríguez, Director Área Cualitativa, Visión Humana

Lo cualitativo está pasando por un resurgir recientemente, luego de que en los últimos años estuviera opacado por la moda del Big Data y el Data Minning. Gigantes como Google y Microsoft reconocen el valor del enfoque para el desarrollo y diseño tanto de productos como servicios, y le sacan provecho para descubrir las motivaciones ocultas o inconscientes que definen el comportamiento de los consumidores o clientes.

Similar a la famosa espada que permitía a Lion-O, líder y señor de los Thundercats, ver más allá de lo evidente, las herramientas de la investigación cualitativa son hoy por hoy, imprescindibles en las empresas customer centric.

Esto ha posicionado a la antropología aplicada en transnacionales tanto para temas de gestión y cambio de cultura organizacional, como para el diseño y desarrollo de productos y experiencias de servicio adaptadas a las particularidades de determinados segmentos. Nosotros mismos en Visión Humana, apalancamos nuestras consultorías en temas de diseño de experiencia, identidad organizacional, posicionamiento de marca y branding desde los atributos cualitativos de la interpretación cultural.

Pero hay que admitir que en Hispanoamérica persiste la resistencia al enfoque, que sigue siendo subestimado o simplemente sobre simplificado; lo cualitativo sigue pensándose como algo que cualquiera puede hacer, ya que es “solo hablar” o “pararse en algún lugar a ver a las personas”, y por lo tanto los productos se quedan en lo descriptivo de los fenómenos, sin análisis ni estrategias claras para accionar los resultados.

En mis años de experiencia haciendo antropología aplicada desde el enfoque cualitativo, uno de los elementos más difíciles de conseguir es, de hecho, un buen investigador cualitativo. No es cualquiera que pueda permanecer de pie en lugar por horas sin ir al baño, ni alguien extrovertido que hable mucho con desconocidos; es alguien que tiene la capacidad de empuñar esa metafórica espada de Thundera analítica e interpretativa, y descubrir insights que puedan ser accionados estratégica y comunicacionalmente, basado en un conocimiento robusto de la metodología y las herramientas de las que dispone.

Así como Lion-O tenía unas cualidades únicas que le permitían explotar los atributos de la espada, el investigador cualitativo tiene que gozar de ciertas aptitudes y actitudes que no todo el mundo comparte, para aprovechar el potencial de lo cualitativo.

El tema no es que los grupos focales sean obsoletos; es que se usan de manera inadecuada.

No es que la etnografía no permita crear estrategias; es que no se sabe cómo bajar la información.

No es que los antropólogos o sociólogos no sean aptos para trabajar fuera del ámbito social o político; es que los espacios empresariales están tomados por los mismos perfiles de siempre.

En Visión Humana nos regimos por una serie de atributos que definen nuestra actitud y aptitud a la hora ofrecer soluciones a nuestros clientes desde lo cualitativo:

  • Curiosidad: Sentir extrañeza e interés por comprender los cómo, por qué y quiénes, convirtiéndolos en una fuerza motivadora para descubrir y explorar.
  • Creatividad: Ver más allá de lo evidente requiere salirse de la investigación convencional y pensar en maneras que permitan descubrir insights.
  • Empatía: Conectar a nivel emocional con el otro para poder comprender su realidad.
  • Analítico: La interpretación de los datos requiere una particular agudeza analítica para lograr crear categorías validables.
  • Aventurero: La investigación cualitativa a veces te puede llevar a lugares que desconoces, así que siempre debes estar dispuesto a vivir experiencias nuevas.
  • Metódico: La investigación cualitativa, tiende a generar grandes bloques de información, por lo que ser metódico en su organización y sistematización puede determinar el éxito de los resultados.
  • Riguroso: Lo cualitativo no es solo “pararse a mirar”, requiere de una serie de criterios metodológicos que, si no se respetan, pueden afectar los resultados.
  • Espontáneo: Conectar con el otro, significa salirse a veces del protocolo, y mostrar el lado humano, aunque no dejemos de ser profesionales.
  • Flexible: Lo cualitativo siempre es un trabajo en progreso, puesto que las personas son dinámicas; no debemos casarnos a priori con una conclusión, y debemos estar dispuestos a dar virajes de timón cuando es necesario.

La tarea de crear y fomentar una cultura de investigación cualitativa en Chile es de gran valor no solo para quienes nos dedicamos a esto, sino para los potenciales clientes que, por no concebir una alternativa a lo cuantitativo, han perdido grandes oportunidades o se les ha dificultado resolver un problema determinado.

La herramienta solo puede llegar a ser tan buena como el que la usa, y por eso dejamos nuestra experticia a nivel cualitativo a disposición de nuestros clientes y partners, para que juntos, podamos ver más allá de lo evidente.

Si desean conocer más o conversar sobre nuestro enfoque y productos, pueden contactarnos sin ningún compromiso por los siguientes canales:

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, (562)226651551

Elementos para pensar en una “Cultura del Futuro”

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Eduardo de la Fuente, Sociólogo y MBA PUC

La última versión de la encuesta Chilescopio aplicó un módulo de preguntas relacionadas con las percepciones y la forma en que los chilenos proyectan el futuro propio y el de las personas más cercanas.

En términos generales, la importancia que le dan los chilenos al futuro es más bien baja. Ante la pregunta: “¿Qué cree usted que es lo más importante en la vida?”, un 65% declara que es el “presente de uno”, un 30%, “el futuro de uno” y sólo un 3% menciona el “pasado de uno”.

Respecto a percepciones más personales, un 72% prefiere más disfrutar el presente que planificar tanto el futuro y sólo un 49% declara ser una persona que piensa mucho sobre el futuro.

Otra variable que nos da luces sobre la poca relevancia que le otorgan los chilenos al futuro, tiene que ver con el ahorro. El ahorro implica planificación, mirar un poco más allá. Y el estudio nos muestra que un 47% declara no ahorrar dinero, un 37% ahorra algunos meses y sólo un 14% ahorra dinero cada mes (interesante también la sinceridad arrolladora de una pregunta que podría ser fácilmente respondida de manera “políticamente correcta”).

Los datos no son sorprendentes ni novedosos. Históricamente, Chile – Latinoamérica en general – no se ha caracterizado por ser un país cuya gente – tanto la elite como el resto – piense mucho en el futuro. Las planificaciones de más de cinco años son impensables. El retorno de las inversiones debe ser inmediato y el costo del error es casi imperdonable. Porque es ahora cuando tiene que ocurrir todo.

Entonces la pregunta que surge es ¿cómo crear una “cultura de futuro”, en un país con poca experiencia en “mirar a largo plazo”? Creo que hay tres temas que son importantes de considerar, tanto desde el mundo de las políticas públicas como de la planificación de las empresas privadas. Estos elementos se recogen básicamente de la representación simbólica en medios de comunicación, contenidos y la conversación social que logra más presencia.

  • La inmediatez gana terreno: La rápida evolución de las comunicaciones genera la ilusión de que todo tiene que ocurrir “ahora” y que esta inmediatez se transforma en un derecho. Las redes sociales no es algo que vengamos a descubrir ahora, pero al menos hay que recordar que se hacen escuchar con mucha fuerza, comunican que el presente es lo que vale (la lógica de la “selfie”) y que el futuro pierde sentido si no se logra tener un buen presente. Este discurso – lo que es esperable – está más presente en los jóvenes. “Los cambios son ahora”, dicen…y decían otras generaciones de jóvenes también.
  • La vida de los adultos está siendo sistemáticamente subvalorada: En términos de representación en los medios y los contenidos, los adultos son habitualmente caracterizados con atributos que atentan en contra del imaginario de la “inmediatez”. Los adultos son aburridos, monótonos, predecibles, lentos, adversos al riesgo (todo lo contrario de los “valores” que adhieren los jóvenes).

Pero hay un elemento que también está presente en la vida adulta y cuesta que sea relevado. Los adultos (su gran mayoría) tienen compromisos y obligaciones hacia otros que son de largo plazo. En este sentido, los adultos dejan paulatinamente de ser “presentistas”, lo que disminuye el peso de la inmediatez.

En pantalla hay algunos ejemplos en que el éxito – relativo – de audiencia está explicado por el paso del “ahora”, al compromiso más de largo plazo. Algunos ejemplos: una historia como “La Pequeña Casa en la Pradera” es destacada por los televidentes por un elemento fundamental: un padre presente, que tiene tiempo y está preocupado por su familia; “Papá a la deriva” muestra a un padre viudo cuya principal preocupación son sus hijos; “Somos los Carmona” presenta a Rosita, la madre ejemplar, preocupada por el futuro de sus hijos (y de los abuelos también); “Moisés” (la teleserie brasileña) muestra a un líder valiente, que corre riesgos para cuidar y proteger a su pueblo.

La gran mayoría de los éxitos masivos de contenidos se explican por claves de contenido similares. Esto se puede aplicar a muchas industrias. Aparentemente hay ciertos tipos de audiencias que no estamos mirando con mucho detalle…ni interés.

  • Hay cosas que cambian y otras que no cambian: Es imposible negar el hecho de que hay muchas cosas que han cambiado en los últimos años. Sin embargo, si nos quedamos con eso, también podríamos decir que hay muchas cosas que han cambiado en los últimos doce mil años, desde que el homo sapiens comienza su vida sedentaria.

Pero lo cierto es que también hay muchos temas y situaciones que varían muy poco en la historia. La encuesta CEP de julio-agosto 2017 muestra que los principales problemas a los que el gobierno debiera dedicar mayor esfuerzo en solucionar son: “delincuencia”, “salud”, “educación”. ¿Cambian las prioridades en el mediano o largo plazo en Chile?

Por otra parte, el estudio “Chile Dice” de Emol y la UAH muestra los tres principales problemas del “Chile actual”: “acceso y calidad de salud”, “delincuencia e inseguridad”, “acceso y calidad de la educación”.

Concluyendo, los sueños, los temores, los anhelos, los valores, son todos conceptos que implican de cierta manera una mirada de futuro. ¿Quiénes están pensando con más fuerza en ese sentido? A mí juicio son las personas que tiene menos representación simbólica y menos valorización en la sociedad actual: los adultos.

La principal preocupación en las familias chilenas sigue siendo la educación de los hijos. Para eso el trabajo estable y una buena cuota de sacrificio son elementos fundamentales en la estructuración de una familia de clase media o media baja.

La preocupación por el futuro no ha sido algo fácil en Chile. Se me ocurren rápidamente tres ejemplos históricos: el salitre, el cobre y la “generación dorada”. Más allá de aprovechar el buen presente, no hemos logrado generar los aprendizajes necesarios para proyectar alguna de estas actividades a largo plazo.

Una alternativa es que las autoridades se tomen en serio el tema y que la forma de entender a Chile sea con una “mirada de futuro”, pero atentos a los aprendizajes del pasado. Viendo los datos de aprobación de los distintos grupos de líderes políticos y sociales, esta alternativa se ve bastante lejos de ganar legitimidad en la población.

Otra alternativa es que cada uno de nosotros esté convencido de que lo que hacemos ahora afecta dramáticamente nuestro futuro. Es muy probable que aquellos actores que logren mirar más allá de dos o cuatro años plazo se transformen en líderes de alto atractivo para aquellos que están siendo menos representados (y que son muchos).

Chilescopio 2017: ¡Chilenos viajando!…¿por Chile?

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Catalina Caro, Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Chilescopio es un estudio que Visión Humana desarrolla desde el año 2005 que indaga en conocer a los chilenos como nadie más los conoce, desde qué les gusta hacer, cuáles son sus desafíos a futuro, qué esperan en 5 años más, opiniones sobre la sociedad actual, consumo de medios digitales y tradicionales, comportamiento de compra, etc. Este año la muestra fue de 2.030 casos, alrededor de Chile, a residentes en el Gran Santiago, Gran Concepción y Gran Valparaíso y las 20 principales ciudades. El grupo objetivo fue de 15 a 80 años, de los grupos socioeconómicas ABC1, C2, C3 y D.

En la versión 2017 se incluyeron nuevas temáticas como la conexión con el futuro de los chilenos, sus preocupaciones, lo que piensan de ello y cómo se están preparando, por ejemplo. También, se evaluó la relación que hay actualmente con los viajes, el interés, razones y destinos elegidos.

Es fácil dejarse llevar por lo que la prensa comenta, los lugares más visitados por los chilenos en el extranjero, el ranking de lugares que debes visitar antes de morir, por ejemplo, pero ¿los chilenos están viajando más al extranjero que al interior?

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En los últimos 12 meses, un 59% de los encuestados dice haber realizado un viaje, independiente del motivo por el cuál se realizó y de ese porcentaje, casi un 80% lo hizo dentro de Chile, mientras que sólo un 9% declara haber salido.

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Llama la atención, que ya la predominancia de los que salen del país no están en los C1 como es la creencia más popular, sino que en C2 lo que habla de un grupo que está demostrando un poder económico mayor o que simplemente está más interesado en salir del país. También llama la atención que el grupo D viaje más que C1 y C3, y esto lo podemos asociar a las campañas que han hecho las multitiendas como Falabella Viajes, con la idea de acercar a estos tramos más bajos a algo que antes sólo estaba presente en quienes tenían mejor situación económica.

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El motivo de los viajes es poco más diversos de lo que se piensa, la prensa hace creer que los viajes son básicamente para relajarse y pasarlo bien, mientras que los encuestados dicen que la principal razón para viajar es estar con la familia con un 66% de las elecciones, mientras que relajarse, aunque no queda con un porcentaje bajo, sí se posiciona en segundo lugar con un 58% y conocer lugares o culturas es algo propio de los más jóvenes, de los Millennials, y se ubica en tercer lugar con un 44% y para los Millennials, con un 52%.

Si quieres saber algo más sobre cómo y dónde viajan los Chilenos, el futuro, la vejez, el uso de medios digitales y tradicionales, redes sociales, etc. Chilescopio 2017 tiene eso y mucho más para ofrecer! Escríbeme a ccaro@visionhumana.cl o entra a nuestra página www.visionhumana.cl en la sección de estudios, donde puedes encontrar todos los temas que abordamos este año.

Identidad chilena y cultura de servicio: ¿Cuánta coherencia existe?

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Artículo publicado en Diario La Tercera, Agosto 2017

¿Qué relación existe entre la identidad de un país y la cultura imperante en sus organizaciones? Desde los hallazgos de Garibaldi de Hilal (2006), House et al. (2004) y de Darío Rodríguez (2006), se puede concluir que la identidad o cultura nacional de origen de una empresa afecta su cultura organizacional. En otras palabras, la cultura de una organización tendría un importante arraigo en la identidad que caracteriza al país de origen de sus colaboradores, condición que resulta bastante evidente en aquellas organizaciones con presencia multinacional.

A través de una importante línea de investigación desarrollada por el Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez, se ha abordado el desafío de comprender las dimensiones que definen una cultura de servicio en una organización. Los principales resultados nos muestran que la cultura de servicio es un emergente organizacional sustentado en seis grandes dimensiones (ver Cuadro 1 con sus definiciones):

  1. Foco en el cliente
  2. Disposición a ayudar
  3. Empatía
  4. Cooperación
  5. Participación
  6. Excelencia

¿Son estos rasgos características naturales de nuestra actual identidad como país? No podemos responder de similar manera para cada dimensión, así que vamos por parte.

La dimensión foco en el cliente implica poner en valor al que se sirve, al destinatario de nuestro quehacer. Significa poner lo que hacemos al servicio del otro que lo recibe. En este sentido, reconocemos que esta visión no resulta tan natural en nuestra cultura nacional, la cual tiende a privilegiar el cumplimiento de normas y el foco en el resultado de una actividad, más que el impacto subjetivo en quienes la reciben. Sin embargo, también creemos que la fuerte tercerización de la economía, expresada en el crecimiento del sector servicios, ha instalado con mayor fuerza este concepto en los trabajadores chilenos.

Respecto de la dimensión disposición a ayudar, aparentemente se expresa un mayor grado de coherencia con nuestra identidad, la que siempre ha sido caracterizada como solidaria. Sin embargo, también es reconocible que esta solidaridad tiende a operar más en situaciones extraordinarias que en la normalidad, siendo el reinado de una actitud más hostil la que se tiende a apreciar más en las relaciones cotidianas.

La dimensión empatía implica un desafío importante a nivel personal, la capacidad de conectarse con el mundo emocional de los otros. Y sabemos, que en general, tendemos a evitar las expresiones y conversaciones de profundidades o sentimientos más allá de nuestro círculo afectivo más inmediato. Y menos en un contexto de vida cotidiana marcada por el poco tiempo, el foco en los resultados, donde se termina favoreciendo una forma de relacionarse más instrumental que emocional. La empatía necesariamente implica inteligencia emocional, de la cual como sociedad recién estamos hablando y dando cuenta de su importancia.

La dimensión cooperación también nos enfrenta a importantes desafíos contraculturales propios de nuestra identidad nacional. Implica dejar de lado el individualismo, la competitividad y la desconfianza interpersonal, todos rasgos de nuestra cultura nacional desarrollados con mucha fuerza en las últimas décadas, desde la instalación de una creciente ideología de libre mercado.

Respecto de la dimensión participación, podríamos decir que se está produciendo un verdadero despertar. Desde una cultura nacional acostumbrada al sometimiento y la autoridad, estamos transitando a una que valora el empoderamiento y la horizontalidad. Sin embargo, la piedra de tope de este nuevo impulso es el estilo de liderazgo dominante en nuestra sociedad, sustentado en una lógica autoritaria y patronal, que se muestra incapacitado de absorber y canalizar adecuadamente la creciente demanda de mayor opinión e involucramiento en las decisiones.

Por último, y respecto de la dimensión excelencia, ¿es inherente a nuestra identidad nacional el trabajo bien hecho y la mejora continua? Tenemos una posición ambivalente respecto de este tema. Por una parte, reconocemos la presencia del esfuerzo y la resiliencia como valores muy presentes en los chilenos en su forma de enfrentar las exigencias y los desafíos. Las experiencias de sobreponerse y levantarse una y otra vez parecen estar marcadas en fuego en nuestra alma nacional. Pero, por otra parte, también se expresa en nuestra identidad chilena una actitud de cierta desprolijidad e ineficiencia, la que junto a nuestra mayor vocación por lo establecido que por el cambio, empañan la rigurosidad e innovación con la que realizamos las cosas.

Podríamos concluir entonces, que en general la cultura de servicio en nuestro país es bastante contracultural, fundamentalmente desde la oposición de visiones que se tiene del otro en una relación. Desde nuestra identidad nacional, el otro es alguien con el que se compite, se desconfía y del que hay que diferenciarse, resultando objeto de actitudes colaborativas en situaciones más extremas o por razones instrumentales. En cambio, una cultura de servicio aboga por una visión del otro muy distinta: como sentido final de mi trabajo, reconociendo su dimensión humana y el cooperativismo necesario para producir algo cada vez mejor.

Un choque de visiones que debemos asumir el desafío de administrar si queremos organizaciones con cada vez más cultura de servicio y mayor capacidad de gestionar las relaciones con sus clientes y grupos de interés en el país.

CUADRO 1. DIMENSIONES DE UNA CULTURA DE SERVICIO

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Consumo de medios digitales vs medios tradicionales: ¿Cuáles son las preferencias de los Chilenos? ¿Cuál es el medio favorito?

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Catalina Caro E., Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Según los datos del estudio Chilescopio 2016, el medio más utilizado es la televisión, un 74% cuando se trata de señal abierta y un 72% cuando se trata del servicio pagado. La televisión se ha mantenido en el primer lugar desde que se midió por primera vez este estudio, en el año 2005. Y sabemos ahora, desde el año pasado, cuando se dividió por tipo de señal, que si es pagado o no, no influye realmente en el uso, la televisión es la reina de los medios de comunicación.

¿Pero hay otro medio que sea tan relevante?

La verdad es que sí, desde que irrumpió internet en nuestras vidas, en el caso de Chile, cerca de los 90′, ha mostrado un crecimiento exponencial, primero fueron las conexiones en las casas que impedían usar el teléfono, era uno o el otro, ¿no? luego podíamos hacer llamadas al mismo tiempo que navegar por internet, hoy, prácticamente podemos conectarnos desde cualquier dispositivo, smartphones, smart TV, tablet, etc. El uso de internet el año pasado era de 64%, al igual que las redes sociales.

Ciertamente, esto ha modificado las preferencias de los chilenos en la decisión de qué medio me entretiene más, que medio me informa mejor, que medio es más pluralista y cuál es el más innovador.

Si en estos momentos a nivel nacional la televisión sigue reinando como el medio que más entretiene, esto ya no pasa como el medio más innovador por ejemplo, donde aparece fuertemente Internet, lo mismo pasa con el medio más creíble y el más pluralista.

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La misma pregunta aplicada a personas mayores de 45 años, sigue la lógica donde la televisión es el medio más importante, un 44% cree que la televisión abierta es el medio que más entretiene, un 34% que es el medio más creíble, un 22% que es el medio más innovador y un 24% que es el más pluralista.

Sin embargo, esto cambia drásticamente cuando hablamos de Millennials por ejemplo, donde las Redes Sociales e Internet, aparecen puntuando alto en las cuatro categorías, por ejemplo un 45% cree que Internet es el medio que más entretiene, un 42% lo cree el medio más creíble, un 59% lo reconoce como el medio más innovador y un 46% como el más pluralista.

Podemos ver entonces, luego de este brevísimo análisis, que las tendencias apuntan a un cambio de medio favorito, que las generaciones que en algún momento llamamos “nativos digitales” hoy están dándole sentido a esas palabras y le están dando mucha mayor importancia a un medio que permite la conexión entre países, que permite la idea de la “aldea global” y que permite por ende, el flujo constante de información creando de Internet un medio que no solo entretiene, sino que también informa, donde todos tienen el espacio para opinar y que además, se encuentra en un constante proceso de mejoras.

En Visión Humana siempre estamos en búsqueda de estos nuevos conocimientos que te permitirán llegar de mejor manera al target que esperas, los estudios Millennials, Mayores de 45 y Consumo de Medios están dentro de lo que te podemos entregar, para mayor información comunícate conmigo a ccaro@visionhumana.cl

Tendencias tóxicas y tendencias saludables en el marketing

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Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana

Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden generarse contradicciones entre lo que se quiere decir y la forma en la que se dice; esto es porque no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo o valorado por las personas.

Por ejemplo, actualmente Estados Unidos pasa por una etapa de inestabilidad social, las protestas, el expresarse en contra de algo o a favor de algo, está a flor de piel entre sus habitantes; por lo que hace unos meses atrás Pepsi pensó que era buena idea usar el escenario de una manifestación [“tan de moda” habrán pensado] para promocionar su producto utilizando a Kendall Jenner como imagen. Lo que hicieron fue quitar el significado social y cultural de las protestas, dejándolas sin contexto ni significado, y con un mensaje mal diseñado por parte de Pepsi que fallo en llegar a los receptores.

En tiempos de la “post verdad”, donde las redes sociales y los medios de comunicación se han convertido en una manera de forzar en la existencia lo que no existe, hay que tener extrema cautela con los contenidos y las formas, por lo que las empresas deben permanecer más cercanas y estar más vigentes que nunca con la realidad social y cultural de sus consumidores.

Por eso, creo que es más pertinente que nunca hablar sobre “Tendencias Tóxicas y Tendencias Saludables” en marketing. Llamo una Tendencia Tóxica a la que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una Tendencia Saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como, por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.

El ejemplo más común de Tendencias Tóxicas en mercadeo es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”

Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.

Un ejemplo práctico; un estudio en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo en un país del caribe. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.

Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic (desde donde se relacionan los consumidores) y el enfoque etic (desde donde la empresa creen que se relacionan los consumidores) eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que este trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte, la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas, que un brand manager trataría de evitar.

Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y sociales, lo cual fue traducido numéricamente en: “mostremos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.”

Es por esto por lo que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no, porque implica la comprensión de los valores que hay detrás de las motivaciones de las personas, es decir, tiene un carácter cualitativo.

Los números a veces no pueden explicar el porqué de las cosas, y cuando esto ocurre las estadísticas se caen, lo cuantitativo se vuelve inexacto, y todo el mundo se pregunta cómo gano Trump o el Brexit.

Una “Tendencia Saludable” debe comprender a profundidad a su cliente, y no el número que representa, debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien, más del 80% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar a mi público voy a alinear a ese 80%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de un lovemark y del arraigo de los consumidores.

Si te interesa conectarte de manera eficiente y eficaz con tus clientes y consumidores, y evitar caer en Tendencias Tóxicas, o reforzar las Tendencias Positivas para generar valor agregado a tus clientes, no dudes en contactarme. Y visita nuestro brochure Área de Tendencias de Visión Humana para que conozcas nuestro menú de lo que podemos ofrecer.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, teléfono (562)226651551