Elementos para pensar en una “Cultura del Futuro”

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Eduardo de la Fuente, Sociólogo y MBA PUC

La última versión de la encuesta Chilescopio aplicó un módulo de preguntas relacionadas con las percepciones y la forma en que los chilenos proyectan el futuro propio y el de las personas más cercanas.

En términos generales, la importancia que le dan los chilenos al futuro es más bien baja. Ante la pregunta: “¿Qué cree usted que es lo más importante en la vida?”, un 65% declara que es el “presente de uno”, un 30%, “el futuro de uno” y sólo un 3% menciona el “pasado de uno”.

Respecto a percepciones más personales, un 72% prefiere más disfrutar el presente que planificar tanto el futuro y sólo un 49% declara ser una persona que piensa mucho sobre el futuro.

Otra variable que nos da luces sobre la poca relevancia que le otorgan los chilenos al futuro, tiene que ver con el ahorro. El ahorro implica planificación, mirar un poco más allá. Y el estudio nos muestra que un 47% declara no ahorrar dinero, un 37% ahorra algunos meses y sólo un 14% ahorra dinero cada mes (interesante también la sinceridad arrolladora de una pregunta que podría ser fácilmente respondida de manera “políticamente correcta”).

Los datos no son sorprendentes ni novedosos. Históricamente, Chile – Latinoamérica en general – no se ha caracterizado por ser un país cuya gente – tanto la elite como el resto – piense mucho en el futuro. Las planificaciones de más de cinco años son impensables. El retorno de las inversiones debe ser inmediato y el costo del error es casi imperdonable. Porque es ahora cuando tiene que ocurrir todo.

Entonces la pregunta que surge es ¿cómo crear una “cultura de futuro”, en un país con poca experiencia en “mirar a largo plazo”? Creo que hay tres temas que son importantes de considerar, tanto desde el mundo de las políticas públicas como de la planificación de las empresas privadas. Estos elementos se recogen básicamente de la representación simbólica en medios de comunicación, contenidos y la conversación social que logra más presencia.

  • La inmediatez gana terreno: La rápida evolución de las comunicaciones genera la ilusión de que todo tiene que ocurrir “ahora” y que esta inmediatez se transforma en un derecho. Las redes sociales no es algo que vengamos a descubrir ahora, pero al menos hay que recordar que se hacen escuchar con mucha fuerza, comunican que el presente es lo que vale (la lógica de la “selfie”) y que el futuro pierde sentido si no se logra tener un buen presente. Este discurso – lo que es esperable – está más presente en los jóvenes. “Los cambios son ahora”, dicen…y decían otras generaciones de jóvenes también.
  • La vida de los adultos está siendo sistemáticamente subvalorada: En términos de representación en los medios y los contenidos, los adultos son habitualmente caracterizados con atributos que atentan en contra del imaginario de la “inmediatez”. Los adultos son aburridos, monótonos, predecibles, lentos, adversos al riesgo (todo lo contrario de los “valores” que adhieren los jóvenes).

Pero hay un elemento que también está presente en la vida adulta y cuesta que sea relevado. Los adultos (su gran mayoría) tienen compromisos y obligaciones hacia otros que son de largo plazo. En este sentido, los adultos dejan paulatinamente de ser “presentistas”, lo que disminuye el peso de la inmediatez.

En pantalla hay algunos ejemplos en que el éxito – relativo – de audiencia está explicado por el paso del “ahora”, al compromiso más de largo plazo. Algunos ejemplos: una historia como “La Pequeña Casa en la Pradera” es destacada por los televidentes por un elemento fundamental: un padre presente, que tiene tiempo y está preocupado por su familia; “Papá a la deriva” muestra a un padre viudo cuya principal preocupación son sus hijos; “Somos los Carmona” presenta a Rosita, la madre ejemplar, preocupada por el futuro de sus hijos (y de los abuelos también); “Moisés” (la teleserie brasileña) muestra a un líder valiente, que corre riesgos para cuidar y proteger a su pueblo.

La gran mayoría de los éxitos masivos de contenidos se explican por claves de contenido similares. Esto se puede aplicar a muchas industrias. Aparentemente hay ciertos tipos de audiencias que no estamos mirando con mucho detalle…ni interés.

  • Hay cosas que cambian y otras que no cambian: Es imposible negar el hecho de que hay muchas cosas que han cambiado en los últimos años. Sin embargo, si nos quedamos con eso, también podríamos decir que hay muchas cosas que han cambiado en los últimos doce mil años, desde que el homo sapiens comienza su vida sedentaria.

Pero lo cierto es que también hay muchos temas y situaciones que varían muy poco en la historia. La encuesta CEP de julio-agosto 2017 muestra que los principales problemas a los que el gobierno debiera dedicar mayor esfuerzo en solucionar son: “delincuencia”, “salud”, “educación”. ¿Cambian las prioridades en el mediano o largo plazo en Chile?

Por otra parte, el estudio “Chile Dice” de Emol y la UAH muestra los tres principales problemas del “Chile actual”: “acceso y calidad de salud”, “delincuencia e inseguridad”, “acceso y calidad de la educación”.

Concluyendo, los sueños, los temores, los anhelos, los valores, son todos conceptos que implican de cierta manera una mirada de futuro. ¿Quiénes están pensando con más fuerza en ese sentido? A mí juicio son las personas que tiene menos representación simbólica y menos valorización en la sociedad actual: los adultos.

La principal preocupación en las familias chilenas sigue siendo la educación de los hijos. Para eso el trabajo estable y una buena cuota de sacrificio son elementos fundamentales en la estructuración de una familia de clase media o media baja.

La preocupación por el futuro no ha sido algo fácil en Chile. Se me ocurren rápidamente tres ejemplos históricos: el salitre, el cobre y la “generación dorada”. Más allá de aprovechar el buen presente, no hemos logrado generar los aprendizajes necesarios para proyectar alguna de estas actividades a largo plazo.

Una alternativa es que las autoridades se tomen en serio el tema y que la forma de entender a Chile sea con una “mirada de futuro”, pero atentos a los aprendizajes del pasado. Viendo los datos de aprobación de los distintos grupos de líderes políticos y sociales, esta alternativa se ve bastante lejos de ganar legitimidad en la población.

Otra alternativa es que cada uno de nosotros esté convencido de que lo que hacemos ahora afecta dramáticamente nuestro futuro. Es muy probable que aquellos actores que logren mirar más allá de dos o cuatro años plazo se transformen en líderes de alto atractivo para aquellos que están siendo menos representados (y que son muchos).

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Chilescopio 2017: ¡Chilenos viajando!…¿por Chile?

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Catalina Caro, Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Chilescopio es un estudio que Visión Humana desarrolla desde el año 2005 que indaga en conocer a los chilenos como nadie más los conoce, desde qué les gusta hacer, cuáles son sus desafíos a futuro, qué esperan en 5 años más, opiniones sobre la sociedad actual, consumo de medios digitales y tradicionales, comportamiento de compra, etc. Este año la muestra fue de 2.030 casos, alrededor de Chile, a residentes en el Gran Santiago, Gran Concepción y Gran Valparaíso y las 20 principales ciudades. El grupo objetivo fue de 15 a 80 años, de los grupos socioeconómicas ABC1, C2, C3 y D.

En la versión 2017 se incluyeron nuevas temáticas como la conexión con el futuro de los chilenos, sus preocupaciones, lo que piensan de ello y cómo se están preparando, por ejemplo. También, se evaluó la relación que hay actualmente con los viajes, el interés, razones y destinos elegidos.

Es fácil dejarse llevar por lo que la prensa comenta, los lugares más visitados por los chilenos en el extranjero, el ranking de lugares que debes visitar antes de morir, por ejemplo, pero ¿los chilenos están viajando más al extranjero que al interior?

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En los últimos 12 meses, un 59% de los encuestados dice haber realizado un viaje, independiente del motivo por el cuál se realizó y de ese porcentaje, casi un 80% lo hizo dentro de Chile, mientras que sólo un 9% declara haber salido.

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Llama la atención, que ya la predominancia de los que salen del país no están en los C1 como es la creencia más popular, sino que en C2 lo que habla de un grupo que está demostrando un poder económico mayor o que simplemente está más interesado en salir del país. También llama la atención que el grupo D viaje más que C1 y C3, y esto lo podemos asociar a las campañas que han hecho las multitiendas como Falabella Viajes, con la idea de acercar a estos tramos más bajos a algo que antes sólo estaba presente en quienes tenían mejor situación económica.

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El motivo de los viajes es poco más diversos de lo que se piensa, la prensa hace creer que los viajes son básicamente para relajarse y pasarlo bien, mientras que los encuestados dicen que la principal razón para viajar es estar con la familia con un 66% de las elecciones, mientras que relajarse, aunque no queda con un porcentaje bajo, sí se posiciona en segundo lugar con un 58% y conocer lugares o culturas es algo propio de los más jóvenes, de los Millennials, y se ubica en tercer lugar con un 44% y para los Millennials, con un 52%.

Si quieres saber algo más sobre cómo y dónde viajan los Chilenos, el futuro, la vejez, el uso de medios digitales y tradicionales, redes sociales, etc. Chilescopio 2017 tiene eso y mucho más para ofrecer! Escríbeme a ccaro@visionhumana.cl o entra a nuestra página www.visionhumana.cl en la sección de estudios, donde puedes encontrar todos los temas que abordamos este año.

Identidad chilena y cultura de servicio: ¿Cuánta coherencia existe?

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Artículo publicado en Diario La Tercera, Agosto 2017

¿Qué relación existe entre la identidad de un país y la cultura imperante en sus organizaciones? Desde los hallazgos de Garibaldi de Hilal (2006), House et al. (2004) y de Darío Rodríguez (2006), se puede concluir que la identidad o cultura nacional de origen de una empresa afecta su cultura organizacional. En otras palabras, la cultura de una organización tendría un importante arraigo en la identidad que caracteriza al país de origen de sus colaboradores, condición que resulta bastante evidente en aquellas organizaciones con presencia multinacional.

A través de una importante línea de investigación desarrollada por el Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez, se ha abordado el desafío de comprender las dimensiones que definen una cultura de servicio en una organización. Los principales resultados nos muestran que la cultura de servicio es un emergente organizacional sustentado en seis grandes dimensiones (ver Cuadro 1 con sus definiciones):

  1. Foco en el cliente
  2. Disposición a ayudar
  3. Empatía
  4. Cooperación
  5. Participación
  6. Excelencia

¿Son estos rasgos características naturales de nuestra actual identidad como país? No podemos responder de similar manera para cada dimensión, así que vamos por parte.

La dimensión foco en el cliente implica poner en valor al que se sirve, al destinatario de nuestro quehacer. Significa poner lo que hacemos al servicio del otro que lo recibe. En este sentido, reconocemos que esta visión no resulta tan natural en nuestra cultura nacional, la cual tiende a privilegiar el cumplimiento de normas y el foco en el resultado de una actividad, más que el impacto subjetivo en quienes la reciben. Sin embargo, también creemos que la fuerte tercerización de la economía, expresada en el crecimiento del sector servicios, ha instalado con mayor fuerza este concepto en los trabajadores chilenos.

Respecto de la dimensión disposición a ayudar, aparentemente se expresa un mayor grado de coherencia con nuestra identidad, la que siempre ha sido caracterizada como solidaria. Sin embargo, también es reconocible que esta solidaridad tiende a operar más en situaciones extraordinarias que en la normalidad, siendo el reinado de una actitud más hostil la que se tiende a apreciar más en las relaciones cotidianas.

La dimensión empatía implica un desafío importante a nivel personal, la capacidad de conectarse con el mundo emocional de los otros. Y sabemos, que en general, tendemos a evitar las expresiones y conversaciones de profundidades o sentimientos más allá de nuestro círculo afectivo más inmediato. Y menos en un contexto de vida cotidiana marcada por el poco tiempo, el foco en los resultados, donde se termina favoreciendo una forma de relacionarse más instrumental que emocional. La empatía necesariamente implica inteligencia emocional, de la cual como sociedad recién estamos hablando y dando cuenta de su importancia.

La dimensión cooperación también nos enfrenta a importantes desafíos contraculturales propios de nuestra identidad nacional. Implica dejar de lado el individualismo, la competitividad y la desconfianza interpersonal, todos rasgos de nuestra cultura nacional desarrollados con mucha fuerza en las últimas décadas, desde la instalación de una creciente ideología de libre mercado.

Respecto de la dimensión participación, podríamos decir que se está produciendo un verdadero despertar. Desde una cultura nacional acostumbrada al sometimiento y la autoridad, estamos transitando a una que valora el empoderamiento y la horizontalidad. Sin embargo, la piedra de tope de este nuevo impulso es el estilo de liderazgo dominante en nuestra sociedad, sustentado en una lógica autoritaria y patronal, que se muestra incapacitado de absorber y canalizar adecuadamente la creciente demanda de mayor opinión e involucramiento en las decisiones.

Por último, y respecto de la dimensión excelencia, ¿es inherente a nuestra identidad nacional el trabajo bien hecho y la mejora continua? Tenemos una posición ambivalente respecto de este tema. Por una parte, reconocemos la presencia del esfuerzo y la resiliencia como valores muy presentes en los chilenos en su forma de enfrentar las exigencias y los desafíos. Las experiencias de sobreponerse y levantarse una y otra vez parecen estar marcadas en fuego en nuestra alma nacional. Pero, por otra parte, también se expresa en nuestra identidad chilena una actitud de cierta desprolijidad e ineficiencia, la que junto a nuestra mayor vocación por lo establecido que por el cambio, empañan la rigurosidad e innovación con la que realizamos las cosas.

Podríamos concluir entonces, que en general la cultura de servicio en nuestro país es bastante contracultural, fundamentalmente desde la oposición de visiones que se tiene del otro en una relación. Desde nuestra identidad nacional, el otro es alguien con el que se compite, se desconfía y del que hay que diferenciarse, resultando objeto de actitudes colaborativas en situaciones más extremas o por razones instrumentales. En cambio, una cultura de servicio aboga por una visión del otro muy distinta: como sentido final de mi trabajo, reconociendo su dimensión humana y el cooperativismo necesario para producir algo cada vez mejor.

Un choque de visiones que debemos asumir el desafío de administrar si queremos organizaciones con cada vez más cultura de servicio y mayor capacidad de gestionar las relaciones con sus clientes y grupos de interés en el país.

CUADRO 1. DIMENSIONES DE UNA CULTURA DE SERVICIO

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Consumo de medios digitales vs medios tradicionales: ¿Cuáles son las preferencias de los Chilenos? ¿Cuál es el medio favorito?

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Catalina Caro E., Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Según los datos del estudio Chilescopio 2016, el medio más utilizado es la televisión, un 74% cuando se trata de señal abierta y un 72% cuando se trata del servicio pagado. La televisión se ha mantenido en el primer lugar desde que se midió por primera vez este estudio, en el año 2005. Y sabemos ahora, desde el año pasado, cuando se dividió por tipo de señal, que si es pagado o no, no influye realmente en el uso, la televisión es la reina de los medios de comunicación.

¿Pero hay otro medio que sea tan relevante?

La verdad es que sí, desde que irrumpió internet en nuestras vidas, en el caso de Chile, cerca de los 90′, ha mostrado un crecimiento exponencial, primero fueron las conexiones en las casas que impedían usar el teléfono, era uno o el otro, ¿no? luego podíamos hacer llamadas al mismo tiempo que navegar por internet, hoy, prácticamente podemos conectarnos desde cualquier dispositivo, smartphones, smart TV, tablet, etc. El uso de internet el año pasado era de 64%, al igual que las redes sociales.

Ciertamente, esto ha modificado las preferencias de los chilenos en la decisión de qué medio me entretiene más, que medio me informa mejor, que medio es más pluralista y cuál es el más innovador.

Si en estos momentos a nivel nacional la televisión sigue reinando como el medio que más entretiene, esto ya no pasa como el medio más innovador por ejemplo, donde aparece fuertemente Internet, lo mismo pasa con el medio más creíble y el más pluralista.

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La misma pregunta aplicada a personas mayores de 45 años, sigue la lógica donde la televisión es el medio más importante, un 44% cree que la televisión abierta es el medio que más entretiene, un 34% que es el medio más creíble, un 22% que es el medio más innovador y un 24% que es el más pluralista.

Sin embargo, esto cambia drásticamente cuando hablamos de Millennials por ejemplo, donde las Redes Sociales e Internet, aparecen puntuando alto en las cuatro categorías, por ejemplo un 45% cree que Internet es el medio que más entretiene, un 42% lo cree el medio más creíble, un 59% lo reconoce como el medio más innovador y un 46% como el más pluralista.

Podemos ver entonces, luego de este brevísimo análisis, que las tendencias apuntan a un cambio de medio favorito, que las generaciones que en algún momento llamamos “nativos digitales” hoy están dándole sentido a esas palabras y le están dando mucha mayor importancia a un medio que permite la conexión entre países, que permite la idea de la “aldea global” y que permite por ende, el flujo constante de información creando de Internet un medio que no solo entretiene, sino que también informa, donde todos tienen el espacio para opinar y que además, se encuentra en un constante proceso de mejoras.

En Visión Humana siempre estamos en búsqueda de estos nuevos conocimientos que te permitirán llegar de mejor manera al target que esperas, los estudios Millennials, Mayores de 45 y Consumo de Medios están dentro de lo que te podemos entregar, para mayor información comunícate conmigo a ccaro@visionhumana.cl

Tendencias tóxicas y tendencias saludables en el marketing

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Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana

Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden generarse contradicciones entre lo que se quiere decir y la forma en la que se dice; esto es porque no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo o valorado por las personas.

Por ejemplo, actualmente Estados Unidos pasa por una etapa de inestabilidad social, las protestas, el expresarse en contra de algo o a favor de algo, está a flor de piel entre sus habitantes; por lo que hace unos meses atrás Pepsi pensó que era buena idea usar el escenario de una manifestación [“tan de moda” habrán pensado] para promocionar su producto utilizando a Kendall Jenner como imagen. Lo que hicieron fue quitar el significado social y cultural de las protestas, dejándolas sin contexto ni significado, y con un mensaje mal diseñado por parte de Pepsi que fallo en llegar a los receptores.

En tiempos de la “post verdad”, donde las redes sociales y los medios de comunicación se han convertido en una manera de forzar en la existencia lo que no existe, hay que tener extrema cautela con los contenidos y las formas, por lo que las empresas deben permanecer más cercanas y estar más vigentes que nunca con la realidad social y cultural de sus consumidores.

Por eso, creo que es más pertinente que nunca hablar sobre “Tendencias Tóxicas y Tendencias Saludables” en marketing. Llamo una Tendencia Tóxica a la que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una Tendencia Saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como, por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.

El ejemplo más común de Tendencias Tóxicas en mercadeo es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”

Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.

Un ejemplo práctico; un estudio en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo en un país del caribe. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.

Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic (desde donde se relacionan los consumidores) y el enfoque etic (desde donde la empresa creen que se relacionan los consumidores) eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que este trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte, la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas, que un brand manager trataría de evitar.

Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y sociales, lo cual fue traducido numéricamente en: “mostremos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.”

Es por esto por lo que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no, porque implica la comprensión de los valores que hay detrás de las motivaciones de las personas, es decir, tiene un carácter cualitativo.

Los números a veces no pueden explicar el porqué de las cosas, y cuando esto ocurre las estadísticas se caen, lo cuantitativo se vuelve inexacto, y todo el mundo se pregunta cómo gano Trump o el Brexit.

Una “Tendencia Saludable” debe comprender a profundidad a su cliente, y no el número que representa, debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien, más del 80% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar a mi público voy a alinear a ese 80%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de un lovemark y del arraigo de los consumidores.

Si te interesa conectarte de manera eficiente y eficaz con tus clientes y consumidores, y evitar caer en Tendencias Tóxicas, o reforzar las Tendencias Positivas para generar valor agregado a tus clientes, no dudes en contactarme. Y visita nuestro brochure Área de Tendencias de Visión Humana para que conozcas nuestro menú de lo que podemos ofrecer.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, teléfono (562)226651551

Cómo entender a las generaciones de Chilenos

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Patricio Polizzi R., director general, Visión Humana

El aumento de la esperanza de vida, los cambios demográficos de la población y el desarrollo tecnológico han traído a nuestra sociedad una serie de transformaciones en la estructura y características de la vida social de la que todos somos parte. Una de estas transformaciones, es la inédita coincidencia en un mismo período de tiempo de cuatro grandes generaciones de personas, lo que se traduce en una diversidad generacional nunca antes vista de manera tan patente en nuestro país.

Pero ¿cómo se debe entender una generación? Sabemos que lo manifiesto es que una generación representa un conjunto de individuos que comparten un mismo rango de edad. Sin embargo, lo estructural de una generación aparentemente no resulta ser este hecho.

Las investigaciones que abordan el estudio de los distintos grupos de edad o etarios son una tendencia en el último tiempo en Chile. Así, se nos presentan investigaciones que buscan comprender las características y rasgos de las personas en distintas etapas de su vida. Abundan los estudios de los jóvenes, preadolescentes, adultos mayores, y de manera más incipientemente sobre los niños. Sin embargo, en todas estas investigaciones el enfoque es comprender lo que caracteriza a los distintos grupos de edad en cuanto individuos que comparten una misma etapa en el ciclo de sus vidas. Es el enfoque de entender la edad en su vida presente.

En cambio, el enfoque en el estudio de las generaciones, si bien comparte con el enfoque en el ciclo de vida su centramiento en individuos similares en cuanto a rango de edad, se focalizan en comprender el supuesto arraigo histórico que implica el haber vivido una misma época o momentos de la vida de nuestra sociedad. La tesis es que por el hecho de haber compartido unos mismos tiempos, sucesos y cambios de la vida social, esto implica una impronta cultural que se traduce en una determinada ideología de vida, expresada en valores, gustos, motivaciones y capacidades distintivas que se expresan en los variados ámbitos de la sociedad (religión, política, consumo, trabajo, etc.).

En este sentido, podríamos definir una generación como un conjunto de personas “marcados” o influidos por similares fases, sucesos, cambios que son propios de los mismos tiempos o fases de la vida social que les ha correspondido vivir. Por un lado, efectivamente las generaciones representan a individuos nacidos y criados en determinados tiempos, pero lo esencial es que expresan a sujetos configurados ideológicamente de una manera distinta, dada la época que le ha correspondido vivir de manera directa o indirecta.

De esta manera, una generación estaría formada por personas cuya ubicación común en la historia les proporciona una determinada impronta ideológica, que los hace enfrentar los distintos ámbitos de la vida social de manera propia y distintiva. Así, una generación tendría una predisposición distinta en el ámbito del consumo, el trabajo, la política, la religión, las relaciones interpersonales, etc. Representando así potenciales segmentos de sujetos, dado que expresan distintas demandas.

Sin embargo, y como lo mencionamos en un inicio, un grupo de edad también representa una determinada posición en el ciclo de vida, confluyendo esta dimensión, junto a la generacional, en lo que finalmente termina siendo cada grupo de edad desde una perspectiva cultural e ideológica. Cuánto es producto de la impronta generacional o histórica y cuánto es producto de la posición actual que se ocupa en una determinada etapa de vida, es uno de los desafíos más importante que implica comprender y entender a un grupo etario determinado.

Si quieres comunicarte respecto a esta temática o nuestros estudios y servicios puedes escribirme a ppolizzi@visionhumana.cl

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Tendencias tecnológicas 2017: Desde la experiencia de usuario a la extensión e integración de usuario

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Daniel Rodríguez D., Director de Área Cualitativa, Visión Humana

Dentro de unos días se celebra el Festigame de Chile, el evento de videojuegos más importante a celebrar en el país, pero también representa un espacio para ponerse al día con la tecnología y comprender el impacto que esta puede tener en la vida cotidiana de las personas. ¿Sabía usted que en USA la tecnología para el entretenimiento es la que avanza más rápido, e incluso marca la pauta para su uso en temas como Seguridad Nacional por ejemplo? ¿o qué la industria de los videojuegos se ha convertido en una seria competencia para Hollywood en los últimos años y que se proyecta que también lo será para los deportes tradicionales en unos pocos más?

La tecnología en materia de entretenimiento se desarrolla con todo el potencial para poder ser aplicada al mismo tiempo en educación, políticas públicas, seguridad, etc. Sin embargo, pocos son los que se atreven a innovar en sus productos y servicios, ya sea por un tema de costos o accesibilidad. Una forma de encontrar alternativas a estos obstáculos es comprendiendo las tendencias culturales o valores emergentes que hay detrás del consumo, para generar estrategias más eficientes y eficaces a la hora de llegar al consumidor.

En nuestra recién lanzada Área de Tendencias, nuestro enfoque es precisamente ese, comprender esos valores emergentes que se asientan en las personas y que generan cambios en la forma de vincularse con el entorno, para aplicar luego las innovaciones que generen valor agregado a los productos y servicios, e incluso, ¿por qué no?, calidad de vida.

En esta coyuntura, donde coinciden el lanzamiento de nuestros primeros talleres y charlas de Tendencias Tecnológicas Chile 2017, con una de mis pasiones como lo son los videojuegos, quiero aprovechar el espacio del Radar de julio para conversar sobre la tendencia tecnológica de Realidad Mixta, y sus respectivas micro tendencias identificadas en valores emergentes, como una muestra de lo que ofrecemos.

Si bien la Realidad Virtual (R.V.) aún es poco accesible dado lo costoso que resultan los periféricos o componentes que permiten su uso, la Realidad Aumentada (R.A.) se masificó durante el año pasado con la aplicación de Pokemon Go, se estima que, para los próximos años, la combinación de la R.V. y la R.A. se consolidarán como una nueva tendencia tecnológica que hará más accesible las experiencias a todas las personas, la Realidad Mixta (R.M.)

Es precisamente en esas experiencias desde donde nuestras tendencias se activan para la innovación; ¿por qué como gamer me parece tan atractivo tener la posibilidad de una inmersión completa con la R.M.? Para mí, la respuesta es porque puedo experimentar un sin número de emociones y sentimientos sin los riesgos o consecuencias que estos conllevan en la vida real. Este año Capcom lanzo su primer juego compatible con R.V. Resident Evil 7, no solo marcaba la vuelta de la franquicia a sus orígenes del Survival Horror, sino que sería el primero diseñado en primera persona, para generar una completa inmersión del usuario, donde podrías experimentar la paranoia y angustia de ser perseguido en una vieja casa abandonada en Louisiana, por una familia de psicópatas súper poderosos y virtualmente inmortales. En el mundo real esto implicaría poner en riesgo mi vida, pero dentro de la R.V., es posible experimentar una situación extrema, sin sufrir ningún percance, un evento que en la vida real sería traumatizante, se convierte en algo divertido al saber que puedes tener la experiencia sin las consecuencias; bienvenidos a un mundo libre de consecuencias.

El ser humano no solo consume emociones positivas, consume emociones en general enmarcadas dentro de una narrativa que les dé sentido (¿les suena Westworld?); el detalle está en el costo que algunas de esas emociones tienen en la vida real. “¿Nadar con tiburones?”, “suena genial pero no se nadar, ni quiero ser alimento de peces, pero si me das la oportunidad de ser el protagonista de Jaws V, encantado lo hago”. Con la consolidación de la tendencia de la R.M. y los valores que la apalancan (emociones sin riesgos, experiencias sin consecuencias, tiempo relativo, vivencias centralizadas), es probable que pronto la Experiencia de Usuario tenga que ajustarse a algo mucho más metafísico incluso.

A los pasos que la tecnología avanza, creo que la “Experiencia del Usuario” va a dar paso a la “Extensión del Usuario” o “Integración del Usuario” con la tecnología; mientras más orgánica se sienta esta, el Ser del usuario tenderá a verla como una extensión de sí mismo, volviendo la experiencia algo colateral o consecuente de la unificación tecnología-Ser. No dejo de recordar cuan externo e impersonal se sentía el Virtual Boy en comparación con el Oculus Rift, por ejemplo.

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Metiéndome en mi faceta gamer, uno de los elementos más importantes para mí, es precisamente el nivel de inmersión que un juego nos brinda, es nuestra Experiencia del Usuario. En el caso de la R.V., para que se realice de manera efectiva, el hardware tendrá que ser diseñado considerando el aspecto psicológico de la inmersión (que va a corresponder con lo que llamo “Extensión del Usuario”) y lo orgánico del mismo (que coincide con lo que llamo “Integración del Usuario”).

Estos dos elementos ya influencian el comportamiento de las personas de manera inconsciente con otras tecnologías, como por ejemplo los smartphones y los ciclos de uso de sus dueños. Para algunos usuarios se ha convertido en una extensión tal de los procesos psíquicos e inconscientes, que ha modificado el ritual matutino y el nocturno, por nombrar solo un ejemplo: lo primero que hacen al despertar después de abrir los ojos, es revisar el teléfono, lo que inicia el funcionamiento cotidiano-ritualistico del cerebro-psique, y lo último que hacen antes de dormir es nuevamente revisarlo, el no hacerlo en ocasiones genera ansiedad e insomnio en algunos individuos.

Volviendo al tema de la R.V., R.A. y R.M, el futuro de la Experiencia de Usuario, probablemente vaya a estar determinada por aspectos mucho más antropológicos y psicológicos, pues desde que hemos soñado con esta tecnología, la promesa de experimentar, sentir, oler, ver, y saborear realidades creadas por nosotros mismos ha plagado el imaginario de referencias como Matrix, Ghost in the Shell, Sword Art On line, H.A.C.K., Tron, entre otros. Detrás de los productos materiales que son hoy tendencias, están las tendencias en cuanto a valores emergentes que crean la necesidad de dichos productos materiales.

Es precisamente desde esos aspectos inherentes al individuo, donde nuestro enfoque de las tendencias busca generar estrategias e inspiración para la innovación, comprendiendo qué es lo que impulsa el consumo desde los valores sociales y culturales de las personas. Si te interesa conocer más sobre las tendencias tecnológicas que se vienen, o quieres accionar la innovación a partir de las tendencias en tus productos y marcas, contáctame; de momento y hasta el próximo mes GG WP.

Si quieres comunicarte respecto a esta temática o nuestros estudios y servicios puedes escribirme a drodriguez@visionhumana.cl

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