El diseño de experiencias: El compromiso de las marcas

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La competencia entre productos y servicios ha dejado de ser un tema práctico relacionado a “precio” o “cantidad”, y ha migrado desde la racionalidad del acto a la emocionalidad de éste; lo que quiere decir que cada vez son más los consumidores que buscan el valor agregado de una experiencia trascendental más allá de la transacción.

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Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias.

Ya no se trata de que las marcas busquen que el cliente se comprometa con ellos, sino que la lógica ahora es inversa; las marcas deben comprometerse con el cliente. Ya no se le puede exigir al cliente que invierta económica y emocionalmente en una marca, si la marca misma no está dispuesta a comprometerse a través de sus productos o servicios.

Este “no compromiso” de los clientes, orienta sus aspiraciones a tener mayor flexibilidad en sus relaciones de consumo, y al mismo tiempo lo convierte en un sujeto mucho más curioso, crítico y abierto a la experimentación. Esto representa un nuevo desafío para las marcas de consumo masivo, puesto que ahora deben ser capaces de encontrar la fórmula que permita crear experiencias únicas para, con y por los clientes.

Es por lo anterior que el diseño de experiencia de servicios resulta altamente estratégico para el mercado actual, puesto que permite generar modelos de servicio sobre el cual las marcas puedan consolidar su propuesta de valor y, por lo tanto, su compromiso corporativo.

En un contexto de sobresaturación informativa, hiperconectividad, anonimato y fugacidad, se debe hacer todo lo posible para ganarse un espacio en la memoria de los consumidores, más allá del momento de interacción, y es aquí donde la experiencia se convierte en el valor agregado que diferencia un producto o servicio del resto.

Cuando se diseña la experiencia de servicio, se está diseñando un mundo a la medida del cliente, tomando como bases fundacionales sus valores, ideologías, costumbres y hábitos. Este nivel de compromiso requiere de una etapa de inmersión profunda y detallada para conocer quienes son las personas que se relacionan con la marca; lo que resulta finalmente en altos niveles de fidelidad y del fortalecimiento de vínculos simbólicos y emocionales.

Por esto, la fase de inmersión previa al diseño de experiencia desde una perspectiva metodológica debe ser capaz de poner atención en los detalles y en el comportamiento no verbalizado de las personas, para ser capaz de generar insights emocionales y funcionales que permitan satisfacer el ideal que elcliente posee. Para tener éxito en la etapa de diseño, es necesario cumplir varios hitos:

  • Comprender cual es la experiencia deseada por el cliente: aspiraciones, demandas, necesidades no cubiertas, tendencias.
  • Identificar cuáles son los segmentos de los clientes: ¿Quiénes son? ¿Cuántos tipos hay? ¿Qué los diferencia? ¿qué los motiva?
  • Diagnosticar la experiencia actual que tus clientes perciben: Oportunidades de mejora, valoraciones, percepciones.

El proceso de inmersión puede llegar a desafiar los paradigmas corporativos de la marca, por lo que debe haber una sensibilización ante los siguientes preceptos, una vez se ha superado dicha etapa:

  • El proceso de diseñar una experiencia de servicio es tan diferente para cada marca, como lo pueden ser los clientes para los que se diseña la misma.
  • En ocasiones la implementación de una experiencia va a requerir la revisión de los valores culturales y corporativos de la empresa, en otras, basta con simplemente relevar pequeños detalles que se dan por sentados.
  • En ambos casos, el diseño es un proceso creativo e interdisciplinario que se nutre directamente de la información recogida de primera mano, utilizando un mix de herramientas y metodologías cualitativas para la aplicación de conocimientos antropológicos, sociológicos y psicológicos, que no responden a la lógica del dato duro o cuantitativo.

Ahora, es importante destacar que el diseño de experiencia no se remite únicamente a los sectores B2C sino que está cobrando fuerza en los B2B, donde los clientes suelen ser grupos más pequeños, y por lo tanto, demandan mayor personalización de la experiencia, lo cual abre grandes oportunidades para las marcas que están dispuestas a pasar por procesos de inmersión que les permitan desarrollar sus modelos de servicio a partir de este enfoque.

En Visión Humana, nos hemos especializado en dar apoyo a nuestros clientes tanto en las fases de inmersión como en las de diseño y aplicación, tanto en los sectores B2C como B2B, por lo que, si se ha despertado tu curiosidad respecto al tema, siéntete con confianza de contactarnos, te podemos ayudar a encontrar experiencias inolvidables para tus clientes.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana. 

Contacto:

Teléfono: (562) 226651551

correo: drodriguez@visionhumana.cl

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El consumidor ideológico y la oportunidad para las marcas

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

Pasamos por una etapa de importante crítica y cuestionamiento respecto del funcionamiento de nuestra sociedad. Sólo un 49% de los chilenos está contento con la sociedad en la que vive, según cifras de Chilescopio 2017. Y las expectativas de cambio son radicales y compartidas por prácticamente la mayoría de las personas, según resultados de la misma investigación.

En este contexto de cuestionamiento social es ingenuo pensar que los consumidores le van a seguir pidiendo más de lo mismo a las marcas. Es muy probable que la creciente politización de la sociedad se traslade a la relación con las marcas. Esto va implicar asumir posiciones más claras sobre temas socialmente aspirados por la gente y donde no vislumbran actores válidos que se hagan cargo.

En este sentido, creemos que el consumidor chileno comenzará a valorar a las empresas y marcas que hagan un aporte honesto y efectivo al fortalecimiento de una mejor sociedad. Estamos hablando, entonces, del surgimiento de un vínculo ideológico entre el consumidor y las marcas, sustentado en la afinidad de valores y creencias respecto de ideales de sociedad que se busca desarrollar. Una compra que será cada vez más un acto de adhesión valórica que una simple transacción. Donde no basta con lo qué se vende o qué experiencia logra hacer sentir una determinada marca, sino que el foco es en el para qué se está o qué contribución importante se hace a la vida de todos. Si esos propósitos están en sintonía con los ideales de sociedad de los consumidores, se generará un vínculo ideológico.

Sabemos que el valor de una marca está en lo que significa, pues bien, lo que estamos planteando es que el tipo de significado que le da valor a una marca ha cambiado y seguirá cambiando. Esto lo representamos en nuestro Modelo de Progresión del Valor de una Marca, en el cual los distintos componentes de valor se van superponiendo a los anteriores, y donde el componente ideológico sería la nueva dimensión que se estaría incorporando.

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Sabemos que las empresas no cuentan con las mayores cuotas de prestigio: sólo un 23% declara confiar en las marcas, según Chilescopio 2017. Pero si poseen un capital incuestionable: su importante nivel de influencia y su capacidad histórica de entregar soluciones eficaces a necesidades de las personas (sus productos o servicios).

La oportunidad para las marcas en este escenario no deja de ser interesante: desde la capacidad superior de entregar buenas soluciones a la vida cotidiana de los chilenos, comenzar a restablecer las confianzas de los consumidores entregando soluciones que contribuyen al fortalecimiento del bien común, dotándolas de mayor sentido de propósito.

Un paso importante en la contribución social que una empresa puede hacer, en un contexto de muchas expectativas y de ausencia de actores capaces de hacerse cargo.

Lo que se cumplió, y lo que no se cumplió en el 2017: Una retrospectiva de las tendencias

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Daniel Rodríguez, Directo Área Cualitativa, Visión Humana

El año pasado, Chile continuo con sus vertiginosos cambios que la encamina como uno de los países más atractivos de Latinoamérica no solo para visitar, sino para vivir, comprar, hacer negocios, invertir, etc.

También fue el año en el que Visión Humana creo definitivamente el área de tendencias, y justo ahora con el jetlag anual, esa brecha de tiempo de las primeras semanas de enero cuando nos toca escribir la fecha y preguntamos “2018… ¿verdad?”, queremos aprovechar para revisar algunas tendencias que ofrecimos en nuestros talleres e informes y ver como se comportaron.

  • Emoción Versus Discurso: La opinión pública ha dejado varias sorpresas los últimos tiempos: cuando el Brexit parecía imposible que pasara, paso; cuando todos se burlaban de Trump, se sentó en la Casa Blanca; ¿y en Chile?, ganó Piñera. La postverdad comenzó como una tendencia a finales del 2016 y principios del 2017 a nivel global, pero la sensación de hastío y desconfianza generalizada que mostraba la sociedad chilena, indicaba que pronto se consolidaría acá en Chile. Los métodos de investigación convencionales cuantitativos ya no son 100% confiables, puesto que hay que entender la motivación que tienen las personas para actuar, y se requiere de una mirada más profunda, analítica y empática de las razones que pueden expresarse declarativamente de una forma, mientras que en la práctica van en sentido opuesto. En este clima de incredulidad y bajos niveles de confianza ¿Cómo seguirá afectando está tendencia a los chilenos en el 2018?
  • Empoderamiento Económico: Cuando se comenzó a hablar sobre los bitcoins y los blockchains, tuvo sentido para muchas personas porque representaba una oportunidad de apropiarse de los procesos financieros, y descentralizar el monopolio y poder que ejercen los grandes bancos como los controladores de todo el dinero del mundo. Sin embargo, lo complejo que resultaba bajar los conceptos y su funcionamiento para los que no estuvieran relacionados con el tema, evitó que la tendencia se consolidara en el 2017. Para el 2018, el tema sigue sobre la mesa, y la banca tradicional ha comenzado a incorporar esta forma de economía digital a sus servicios y productos; sin embargo, para que la tendencia se consolide tiene que lograr tangibilizarse para las masas, convertirse en algo “real”. En chile ya comienzan a surgir criptomonedas criollas, ¿pero que podría significar esto para la economía del país en el corriente año?
  • Metaludismo virtual: La realidad virtual y la realidad aumentada ya no son tendencias para el 2018, lo que si viene a ser tendencia es la incorporación de estas tecnologías en experiencias que van más allá de lo lúdico, y se introducen en lo cotidiano de la vida de las personas. Si bien siempre han estado asociadas a los video juegos, a partir del 2018 se comenzarán a ver tendencias en el uso de la realidad virtual (v.r.) y la realidad aumentada (a.r.) en ámbitos como la salud, educación, retail, inmobiliaria y turismo. Algunas compañías en Chile ya son pioneras en este ámbito, pensando fuera de la caja e incorporándolo como una forma de brindar experiencias únicas a sus clientes.
  • Hiperconectividad incómoda: Para algunos, llegamos al punto de inflexión donde la tecnología se ha vuelto incomoda y una amenaza a la privacidad e individualidad de las personas. Para otros la hiperconectividad será un requisito necesario para operar dentro de la sociedad en el futuro. Lo cierto es que esta tendencia aun está por mostrar su mejor o peor faceta durante el 2018, cuando las tecnologías del 2017 comiencen a ser más accesibles económicamente para la mayoría. ¿Se convertirá Chile en una distopía tecnológica al mejor estilo de Black Mirror, o se establecerán parámetros éticos con respecto a la vulnerabilidad que representa la hiperconexión virtual entre un grupo?

Sin duda comprender los factores culturales que motivan las transformaciones tecnológicas y los cambios en los valores de los individuos es de capital importancia para adelantarse a las necesidades y preferencias que los chilenos tendrán en los próximos años, si fuiste de nuestros clientes en disfrutar de alguno de nuestros talleres, posiblemente ya viste venir mucho de lo que se vino, o estás pensando en lo que se viene para el 2018.

En Visión Humana, nos gusta viajar en el tiempo, pero sin Delorean (porque somos ecológicamente conscientes), así que, si quieres adelantarte a tus competidores o innovar, contáctanos e infórmate sobre nuestra oferta de tendencias.

Daniel Rodríguez, Director de Área Cualitativa en Visión Humana. Contacto (562)226651551, drodriguez@visionhumana.cl.

Contenidos en medios: ¿Qué contenidos buscan los chilenos? ¿Importa el medio donde se informan?

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Alejandra López, Analista de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Según datos de nuestro estudio Chilescopio 2017, las noticias y actualidad, el trabajo y la música son los tres temas sobre los cuales los chilenos acostumbran a estar más informados, todos ellos con una preferencia superior al 70%. No obstante, las preferencias tienen matices. Si observamos las diferencias que puede haber para hombres o mujeres, en los distintos segmentos de edad, la zona en la que viven, o el grupo socioeconómico al que pertenecen, se presentan distintos escenarios.

A partir de un análisis factorial y de clúster hemos podido identificar seis grupos de contenidos sobre los que a los chilenos les interesa estar informados:

  1. Familia y hogar: Este clúster apunta a contenidos relacionados con la familia y los niños (81%), la educación (81%), la comida, bebida y cocina (73%), casa y jardín (68%), y mascotas y animales (56%). La composición de este grupo son en su mayoría mujeres de 45 a 59 años y de 60 a 80 años, de GSE D, que viven en la zona Centro del país
  1. Entretenimiento joven: En este grupo se encuentran temáticas juveniles relativas a tecnología y computación (81%), la música (78%), el cine, películas y series (77%), y juegos electrónicos u online (55%). Quienes se interesan por estos contenidos son en su mayoría hombres, de 15 a 29 años, de la Región Metropolitana.
  1. Nuevo profesional: Los contenidos de este clúster son referentes a temas de trabajo (89%), deportes (84%), automóviles (84%), salud, actividad física (76%), negocios y empresas (72%), finanzas, banca y dinero (64%). Las personas que buscan informarse de estos temas son en su mayoría hombres (80%), de 30 a 44 años (36%), de GSE C3 (36%).
  1. Actualidad: Abarcan una gran gama de contenidos especialmente de temáticas serias, más globales, lo cual indica una afición por estar al tanto de la actualidad como viajes (97%), medio ambiente (97%), idiomas (88%), arte, literatura, cultura (86%), religión, espiritualidad (81%), y gobierno y política (80%), farándula (67%). El grupo está compuesto en gran medida por personas de 30 a 44 años, y de 45 a 59 años, de GSE C2, de la zona Sur del país. Cabe resaltar que los contenidos de idiomas y farándula sólo se destacan en este clúster.
  1. Desinteresados: Este grupo se caracteriza por no tener ningún contenido destacado en particular, lo que resalta es precisamente el bajo interés por informarse. Los temas que menos interesan son música (19%) viajes (12%), estilo, ropa, moda (6%), todos estos contenidos marcan alrededor de 50 puntos por debajo del total. Quienes se sienten poco interesados por estar al día en estos temas son en gran parte hombres, de 60 a 80 años, de NSE D, de la zona Norte de Chile (17%).
  1. Mujer joven: Estos contenidos son muy diversos al igual que los de actualidad, el favorito lo encabeza música (94%), seguido de noticias y actualidad (91%), educación (90%), compras (75%), y estilo, ropa, moda (71%). Le llamamos mujer joven porque en quienes se interesan por estos contenidos son principalmente mujeres, de 15 a 29 años, de NSE C3.

¿Qué medios son más confiables?

Cada clúster tiene además distintos grados de confianza respecto a los medios de comunicación en los que se informan entre otras cosas. A continuación, se muestran los medios en los que confían más:

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Si te interesa saber más del tema puedes contactarme a mi email: alopez@visionhumana.cl. Además tenemos disponible el subproducto del estudio Chilescopio “Segmentación según consumo de contenido en medios” con más información al respecto que te servirá para sintonizar con tu target.

 

Los Chilenos y el Futuro

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

El concepto que se tiene del futuro es un constructo social y, por lo tanto, varía en las distintas sociedades y obviamente no se mantiene inalterable en el tiempo.

El concepto que una sociedad tiene del futuro resulta determinante en la forma en que los individuos que pertenecen a ésta enfrentan distintos ámbitos de sus vidas. Según el concepto que se tenga del futuro las personas serán más o menos cautelosas financieramente, transmitirán determinados valores a los hijos, se embarcarán en determinados proyectos, invertirán en determinados aspectos de su vida (salud, educación, etc.), por mencionar algunos ejemplos.

También el concepto que una sociedad tiene del futuro tiene influencia en cómo los individuos enfrentan el consumo. Las demandas hacia el consumo están fuertemente ancladas en el futuro, en este caso, en el deseado.

Sin embargo, sabemos también que en nuestra sociedad prima una postura “presentista” en la forma en que las personas desarrollan sus vidas (ver gráficos). Es lo que la socióloga polaca Elzbieta Tarkwowska define como “humanos sincrónicos”: “seres que viven únicamente el presente y no prestan atención ni a la experiencia pasada ni a las consecuencias futuras de sus acciones”.

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Pero también creemos que esto irá cambiando, constituyéndose en una importante tendencia a la que hemos denominado como el tránsito emergente desde el “presentismo” al “futurismo”. Es decir, desde un estilo de vida fuertemente centrado en el presente, migraremos a una actitud de mayor valoración y preocupación por el futuro.

Esto no quiere decir que el presente deje de ser relevante. Simplemente quiere decir que se va a ir produciendo un mayor contrapeso en la valoración del futuro como referente para desarrollar nuestras vidas.

¿Cuáles son algunos indicios de esta tendencia? El surgimiento de temáticas de preocupación social relacionadas con el futuro, desde las más triviales a las más trascendentes: pensiones, seguros, predicciones, ahorro, la vejez, etc.

Es por esto que la versión 2017 de nuestro estudio Chilescopio dedica especial importancia a comprender la relación de los chilenos con el futuro.

Te invitamos a saber más sobre esta tendencia.

La investigación Cualitativa: el Ojo de Thundera de la investigación

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Daniel Rodríguez, Director Área Cualitativa, Visión Humana

Lo cualitativo está pasando por un resurgir recientemente, luego de que en los últimos años estuviera opacado por la moda del Big Data y el Data Minning. Gigantes como Google y Microsoft reconocen el valor del enfoque para el desarrollo y diseño tanto de productos como servicios, y le sacan provecho para descubrir las motivaciones ocultas o inconscientes que definen el comportamiento de los consumidores o clientes.

Similar a la famosa espada que permitía a Lion-O, líder y señor de los Thundercats, ver más allá de lo evidente, las herramientas de la investigación cualitativa son hoy por hoy, imprescindibles en las empresas customer centric.

Esto ha posicionado a la antropología aplicada en transnacionales tanto para temas de gestión y cambio de cultura organizacional, como para el diseño y desarrollo de productos y experiencias de servicio adaptadas a las particularidades de determinados segmentos. Nosotros mismos en Visión Humana, apalancamos nuestras consultorías en temas de diseño de experiencia, identidad organizacional, posicionamiento de marca y branding desde los atributos cualitativos de la interpretación cultural.

Pero hay que admitir que en Hispanoamérica persiste la resistencia al enfoque, que sigue siendo subestimado o simplemente sobre simplificado; lo cualitativo sigue pensándose como algo que cualquiera puede hacer, ya que es “solo hablar” o “pararse en algún lugar a ver a las personas”, y por lo tanto los productos se quedan en lo descriptivo de los fenómenos, sin análisis ni estrategias claras para accionar los resultados.

En mis años de experiencia haciendo antropología aplicada desde el enfoque cualitativo, uno de los elementos más difíciles de conseguir es, de hecho, un buen investigador cualitativo. No es cualquiera que pueda permanecer de pie en lugar por horas sin ir al baño, ni alguien extrovertido que hable mucho con desconocidos; es alguien que tiene la capacidad de empuñar esa metafórica espada de Thundera analítica e interpretativa, y descubrir insights que puedan ser accionados estratégica y comunicacionalmente, basado en un conocimiento robusto de la metodología y las herramientas de las que dispone.

Así como Lion-O tenía unas cualidades únicas que le permitían explotar los atributos de la espada, el investigador cualitativo tiene que gozar de ciertas aptitudes y actitudes que no todo el mundo comparte, para aprovechar el potencial de lo cualitativo.

El tema no es que los grupos focales sean obsoletos; es que se usan de manera inadecuada.

No es que la etnografía no permita crear estrategias; es que no se sabe cómo bajar la información.

No es que los antropólogos o sociólogos no sean aptos para trabajar fuera del ámbito social o político; es que los espacios empresariales están tomados por los mismos perfiles de siempre.

En Visión Humana nos regimos por una serie de atributos que definen nuestra actitud y aptitud a la hora ofrecer soluciones a nuestros clientes desde lo cualitativo:

  • Curiosidad: Sentir extrañeza e interés por comprender los cómo, por qué y quiénes, convirtiéndolos en una fuerza motivadora para descubrir y explorar.
  • Creatividad: Ver más allá de lo evidente requiere salirse de la investigación convencional y pensar en maneras que permitan descubrir insights.
  • Empatía: Conectar a nivel emocional con el otro para poder comprender su realidad.
  • Analítico: La interpretación de los datos requiere una particular agudeza analítica para lograr crear categorías validables.
  • Aventurero: La investigación cualitativa a veces te puede llevar a lugares que desconoces, así que siempre debes estar dispuesto a vivir experiencias nuevas.
  • Metódico: La investigación cualitativa, tiende a generar grandes bloques de información, por lo que ser metódico en su organización y sistematización puede determinar el éxito de los resultados.
  • Riguroso: Lo cualitativo no es solo “pararse a mirar”, requiere de una serie de criterios metodológicos que, si no se respetan, pueden afectar los resultados.
  • Espontáneo: Conectar con el otro, significa salirse a veces del protocolo, y mostrar el lado humano, aunque no dejemos de ser profesionales.
  • Flexible: Lo cualitativo siempre es un trabajo en progreso, puesto que las personas son dinámicas; no debemos casarnos a priori con una conclusión, y debemos estar dispuestos a dar virajes de timón cuando es necesario.

La tarea de crear y fomentar una cultura de investigación cualitativa en Chile es de gran valor no solo para quienes nos dedicamos a esto, sino para los potenciales clientes que, por no concebir una alternativa a lo cuantitativo, han perdido grandes oportunidades o se les ha dificultado resolver un problema determinado.

La herramienta solo puede llegar a ser tan buena como el que la usa, y por eso dejamos nuestra experticia a nivel cualitativo a disposición de nuestros clientes y partners, para que juntos, podamos ver más allá de lo evidente.

Si desean conocer más o conversar sobre nuestro enfoque y productos, pueden contactarnos sin ningún compromiso por los siguientes canales:

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, (562)226651551

Elementos para pensar en una “Cultura del Futuro”

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Eduardo de la Fuente, Sociólogo y MBA PUC

La última versión de la encuesta Chilescopio aplicó un módulo de preguntas relacionadas con las percepciones y la forma en que los chilenos proyectan el futuro propio y el de las personas más cercanas.

En términos generales, la importancia que le dan los chilenos al futuro es más bien baja. Ante la pregunta: “¿Qué cree usted que es lo más importante en la vida?”, un 65% declara que es el “presente de uno”, un 30%, “el futuro de uno” y sólo un 3% menciona el “pasado de uno”.

Respecto a percepciones más personales, un 72% prefiere más disfrutar el presente que planificar tanto el futuro y sólo un 49% declara ser una persona que piensa mucho sobre el futuro.

Otra variable que nos da luces sobre la poca relevancia que le otorgan los chilenos al futuro, tiene que ver con el ahorro. El ahorro implica planificación, mirar un poco más allá. Y el estudio nos muestra que un 47% declara no ahorrar dinero, un 37% ahorra algunos meses y sólo un 14% ahorra dinero cada mes (interesante también la sinceridad arrolladora de una pregunta que podría ser fácilmente respondida de manera “políticamente correcta”).

Los datos no son sorprendentes ni novedosos. Históricamente, Chile – Latinoamérica en general – no se ha caracterizado por ser un país cuya gente – tanto la elite como el resto – piense mucho en el futuro. Las planificaciones de más de cinco años son impensables. El retorno de las inversiones debe ser inmediato y el costo del error es casi imperdonable. Porque es ahora cuando tiene que ocurrir todo.

Entonces la pregunta que surge es ¿cómo crear una “cultura de futuro”, en un país con poca experiencia en “mirar a largo plazo”? Creo que hay tres temas que son importantes de considerar, tanto desde el mundo de las políticas públicas como de la planificación de las empresas privadas. Estos elementos se recogen básicamente de la representación simbólica en medios de comunicación, contenidos y la conversación social que logra más presencia.

  • La inmediatez gana terreno: La rápida evolución de las comunicaciones genera la ilusión de que todo tiene que ocurrir “ahora” y que esta inmediatez se transforma en un derecho. Las redes sociales no es algo que vengamos a descubrir ahora, pero al menos hay que recordar que se hacen escuchar con mucha fuerza, comunican que el presente es lo que vale (la lógica de la “selfie”) y que el futuro pierde sentido si no se logra tener un buen presente. Este discurso – lo que es esperable – está más presente en los jóvenes. “Los cambios son ahora”, dicen…y decían otras generaciones de jóvenes también.
  • La vida de los adultos está siendo sistemáticamente subvalorada: En términos de representación en los medios y los contenidos, los adultos son habitualmente caracterizados con atributos que atentan en contra del imaginario de la “inmediatez”. Los adultos son aburridos, monótonos, predecibles, lentos, adversos al riesgo (todo lo contrario de los “valores” que adhieren los jóvenes).

Pero hay un elemento que también está presente en la vida adulta y cuesta que sea relevado. Los adultos (su gran mayoría) tienen compromisos y obligaciones hacia otros que son de largo plazo. En este sentido, los adultos dejan paulatinamente de ser “presentistas”, lo que disminuye el peso de la inmediatez.

En pantalla hay algunos ejemplos en que el éxito – relativo – de audiencia está explicado por el paso del “ahora”, al compromiso más de largo plazo. Algunos ejemplos: una historia como “La Pequeña Casa en la Pradera” es destacada por los televidentes por un elemento fundamental: un padre presente, que tiene tiempo y está preocupado por su familia; “Papá a la deriva” muestra a un padre viudo cuya principal preocupación son sus hijos; “Somos los Carmona” presenta a Rosita, la madre ejemplar, preocupada por el futuro de sus hijos (y de los abuelos también); “Moisés” (la teleserie brasileña) muestra a un líder valiente, que corre riesgos para cuidar y proteger a su pueblo.

La gran mayoría de los éxitos masivos de contenidos se explican por claves de contenido similares. Esto se puede aplicar a muchas industrias. Aparentemente hay ciertos tipos de audiencias que no estamos mirando con mucho detalle…ni interés.

  • Hay cosas que cambian y otras que no cambian: Es imposible negar el hecho de que hay muchas cosas que han cambiado en los últimos años. Sin embargo, si nos quedamos con eso, también podríamos decir que hay muchas cosas que han cambiado en los últimos doce mil años, desde que el homo sapiens comienza su vida sedentaria.

Pero lo cierto es que también hay muchos temas y situaciones que varían muy poco en la historia. La encuesta CEP de julio-agosto 2017 muestra que los principales problemas a los que el gobierno debiera dedicar mayor esfuerzo en solucionar son: “delincuencia”, “salud”, “educación”. ¿Cambian las prioridades en el mediano o largo plazo en Chile?

Por otra parte, el estudio “Chile Dice” de Emol y la UAH muestra los tres principales problemas del “Chile actual”: “acceso y calidad de salud”, “delincuencia e inseguridad”, “acceso y calidad de la educación”.

Concluyendo, los sueños, los temores, los anhelos, los valores, son todos conceptos que implican de cierta manera una mirada de futuro. ¿Quiénes están pensando con más fuerza en ese sentido? A mí juicio son las personas que tiene menos representación simbólica y menos valorización en la sociedad actual: los adultos.

La principal preocupación en las familias chilenas sigue siendo la educación de los hijos. Para eso el trabajo estable y una buena cuota de sacrificio son elementos fundamentales en la estructuración de una familia de clase media o media baja.

La preocupación por el futuro no ha sido algo fácil en Chile. Se me ocurren rápidamente tres ejemplos históricos: el salitre, el cobre y la “generación dorada”. Más allá de aprovechar el buen presente, no hemos logrado generar los aprendizajes necesarios para proyectar alguna de estas actividades a largo plazo.

Una alternativa es que las autoridades se tomen en serio el tema y que la forma de entender a Chile sea con una “mirada de futuro”, pero atentos a los aprendizajes del pasado. Viendo los datos de aprobación de los distintos grupos de líderes políticos y sociales, esta alternativa se ve bastante lejos de ganar legitimidad en la población.

Otra alternativa es que cada uno de nosotros esté convencido de que lo que hacemos ahora afecta dramáticamente nuestro futuro. Es muy probable que aquellos actores que logren mirar más allá de dos o cuatro años plazo se transformen en líderes de alto atractivo para aquellos que están siendo menos representados (y que son muchos).