Lo cualitativo y su propuesta de valor

Posted on Actualizado enn

tendencias

daniel_radar
Daniel Rodríguez D., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Recientemente he tenido la responsabilidad de repensar la propuesta de valor del área cualitativa de Visión Humana; lo que inevitablemente me ha llevado nuevamente a reflexionar sobre lo “cualitativo” como enfoque para las consultorías dentro de distintos ámbitos que van desde lo público a lo privado.

El discurso de venta de lo cualitativo, manejado por los psicólogos y los sociólogos, suele ir enlazado al aspecto emocional de los individuos que se encuentran en un marco de referencia específico y enfrentados a situaciones particulares. ¿Cómo se sintieron?, ¿Cómo se sienten? ¿Qué sentirán? Y ¿Cómo se sentiría si…? Suelen ser las estructuras mínimas de los ejes temáticos sobre los cuales, la mayoría de los productos de las consultoras giran. Hace poco leía en Linkedin, como alguien aseguraba que con el neuromarketing lo cualitativo desaparecería de las consultorías, validando esa limitada visión de que lo cualitativo únicamente sirve para comprender vínculos emocionales; lo cierto es que históricamente, mucho antes de que los psicólogos comenzarán a utilizar la metodología cualitativa o que los sociólogos vendieran la etnografía a las empresas, los antropólogos usaban este enfoque y estas herramientas para comprender la cultura de los individuos, a tal grado, de poder pensar como ellos, o volverse por un período de tiempo, uno de ellos.

La cultura, concebida como un conjunto de ideas, valores, tradiciones y costumbres que caracterizan a un grupo de personas da un panorama estratégico tanto en la recogida de información como en el análisis; desde lo cultural se puede registrar las emociones de los individuos, pero desde las emociones es imposible abarcar lo cultural. Es aquí, cuando comprendo, que, en mi doble rol de antropólogo y director de tendencias e investigación de Visión Humana, nuestro valor agregado debe ser la comprensión cultural de los grupos de personas, donde no solo respondamos a sus emociones frente a determinado producto, sino que seamos capaces de ir más allá, y entender los códigos que en ocasiones estimulan dichas emociones, pero esto implica romper el esquema con el que normalmente se entiende lo cualitativo en Chile, y educar al cliente sobre lo estratégico que resulta la comprensión de lo cultural por sobre lo emocional.

Mientras escribo el párrafo anterior, me viene a la memoria una anécdota particular de un colega antropólogo, que sirvió como insight generador para una nueva categoría de productos. Este colega se encontraba haciendo una investigación en hogares para una empresa (lo que se suele vender erróneamente como etnografía, cuando en realidad son observaciones no participantes), en el occidente de Venezuela; cuando se percató de que el ama de casa anfitriona, estaba hirviendo una sustancia azul en una gran olla, al acercarse vio que era una pieza de jabón azul, un producto muy común en las zonas populares de Venezuela por su costo económico y alto rendimiento. Al preguntarle por qué lo hacía, esta le respondió “para hacer lava platos de jabón azul” … BOOOM… nace el lava platos de jabón azul de la marca X, mucho más económico y accesible que el de marcas tradicionales.

Culturalmente, hay un factor aspiracional en el acto de convertir la pieza de jabón azul en una pasta o crema para lavar los platos, e históricamente para la clase media baja/baja, hay un vínculo estrecho entre el uso del jabón azul por sobre otros tipos de jabón. Hasta aquí había un segmento que no podía acceder al producto por razones económicas, sin satisfacer una necesidad que en un principio parte como algo simbólico, pero que también tiene un fin práctico.

La cultura, como objeto de estudio, es algo que genera una información mucho más completa a la par que verdaderamente profunda de los individuos, pero dejemos el discurso trillado de lado; la comprension de determinados rasgos culturales pueden ser capaces de generar insights e identificar tendencias que pueden integrar los productos y servicios de manera mucho más orgánica con los estilos de vida de las personas, pues al final, estamos hablando de entender la cultura de los grupos, y no simplemente las emociones.

Lo cualitativo se potencia entonces, cuando se pone a la cultura total de las personas como un marco de referencia y no se limita a observar sus emociones, reacciones y conductas en un determinado momento asociado a un fenómeno específico, sino que además considera los aspectos históricos, simbólicos, sociales y políticos que influencian que los individuos se comporten de una forma u otra. Una iniciativa por parte de una empresa X puede generar en un momento determinado emociones positivas en un público o segmento pre seleccionado (los testers), pero si no se considera el contexto cultural, se genera un sesgo que puesto en perspectiva con elementos políticos, sociales, educativos, etc, pueden generar rechazo como el más reciente comercial de Pepsi con Kendall Jenner:

http://la.eonline.com/andes/the-kardashians/por-que-el-comercial-de-pepsi-con-kendall-jenner-ha-recibido-tantas-criticas-fotos/

pepsi

Poco se habla de lo cultural en el mundo de las consultorías, a pesar de que muchas cuentan con la infraestructura cualitativa para darle soporte; desde mi nuevo reto, planteo precisamente que debemos ofrecerles a los clientes una mejor compresión cultural de los chilenos en una coyuntura de transición donde Chile se dirige vertiginosamente hacia una nueva etapa como nación; sobre todo, aquellas empresas que ven el potencial que la región tiene a futuro, pero sin dejar de lado las que requieren un nuevo enfoque para abordar su relación actual con sus clientes y consumidores, pues la cultura no es estática.

Como reza el eslogan de Visión Humana, “Conocemos cómo son y cambian los chilenos”, y es hora de demostrarlo, y si tú también quieres conocerlos, no dudes en contactarnos.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana. Contacto: fono: (562)226651551, drodriguez@visionhumana.cl

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s