Detectar tendencias es como hacer surf

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Analizar las tendencias de los consumidores es el arte de determinar y comprender las nuevas olas de valores que serán la base de la ideología del consumo del mañana. Al igual que el surf, implica observar y distinguir certeramente, desde sus primeras señales, cambios emergentes que se transformarán en patrones dominantes, los que al igual que una ola que no se visualiza bien termina por fuerza presentándose y produciendo las consecuencias de la falta de anticipación: la sorpresa, la reacción tardía y la consecuente pérdida de oportunidades.

El diccionario de La Real Academia Española define una tendencia como “la propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines”. Desde nuestra perspectiva, esos fines se representan por los valores, es decir, los referentes culturales para catalogar algo como bueno o malo. Los valores representan así ideales, sueños y aspiraciones, con una importancia independiente de las circunstancias, ya que su base es colectiva y cultural.

Desde esta perspectiva, una tendencia de consumidores la definiremos de la siguiente forma:

  • Un cambio emergente y sustentable en los valores de un grupo de consumidores
  • Determinados por cambios en el contexto demográfico, legal, económico, tecnológico, social y/o político
  • Y que se expresan en nuevas actitudes y comportamientos de consumo en general o respecto de una categoría de producto o servicios en particular

El mismo plato de lechugas no es lo mismo hoy que antes. Desde el surgimiento del ideal o valor del autocuidado de la salud, este plato de lechuga adquiere significados que no tenía y hoy si tiene. Lo hace incluso más apetitoso, sin siquiera cambiar su composición física. Estamos frente entonces, a un cambio de valores (la importancia de la salud) que predispone de manera distinta hacia un mismo objeto (el plato de lechuga), lo que se termina expresando en determinados tipos de comportamientos manifiestos (que cada vez más personas incluyen lechugas en sus platos de comida, se plantan lechugas en nuevos huertos en las casas, etc.). Así, lo medular de una tendencia de consumo son los nuevos valores que comienzan a instalarse.

En resumen, una tendencia es un cambio emergente de ideales o valores que cambia el sentido que se le asignan a los productos, servicios y marcas, y que se expresa en comportamientos incipientes, e incluso en principio inconexos, desde los cuales podemos pesquisarlas.

Desde el punto de vista de su alcance, las tendencias pueden ser clasificadas en:

  • Macrotendencias o cambios emergentes en valores que afectan transversalmente a distintas categorías de productos o servicios. Por ejemplo, la tendencia del asociativismo en el consumo, o como nueva lógica de poder de compra de los consumidores.
  • Microtendencias o cambios emergentes en valores circunscritos a una categoría de producto o servicio. Por ejemplo, la tendencia al mayor consumo de desayuno frío en la categoría alimentación.

Es claro que detectar tendencias emergentes es la clave de la anticipación estratégica para los negocios de hoy. Dado que las empresas viven una realidad en permanente transformación, ver fotos no basta, necesitamos ver películas, donde desde el inicio anticipar sus posibles finales: las tendencias.

De esta manera, detectar tendencias emergentes de los consumidores representa visualizar potenciales nuevos valores en la demanda, desde los cuales existirán nuevas posibilidades para desarrollar el posicionamiento competitivo, el mejoramiento e innovación de productos y servicios y los nuevos códigos comunicacionales relevantes para las audiencias.

Hay que dejarlo claro: detectar tendencias es un arte y no una ciencia. Sin perjuicio que es muy importante la información, no es un ejercicio de proyección matemática, ya que muchas veces -y cada vez más frecuentemente- los cambios más importantes no son una extensión directa del pasado.

Detectar tendencias, al igual que el surf, implica una actitud de 3 ingredientes clave: curiosidad, deducción e interpretación. Curiosidad, porque hay que disfrutar el buscar conocer lo que se presenta en principio como algo no conocido ni totalmente entendible. Deducción, porque las tendencias se manifiestan desde evidencias incipientes, diversas e imperfectas. E implica cuotas importantes de buena interpretación, porque los cambios de valores no se expresan con palabras por parte de los involucrados, sino que implican el planteamiento de buenos supuestos e hipótesis de lo que pasa y por qué pasa.

Estamos, entonces, todos invitados a surfear las olas emergentes de la cultura de consumo del futuro. Sólo los buenos surfeadores disfrutarán de las olas que se vienen.

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