Empresas con misión o consumidor ciudadano: de quién vino primero.

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Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana

El posicionamiento del concepto de empresas ciudadanas o empresas con una misión es algo relativamente nuevo en el contexto chileno; un contexto que además está caracterizado por una relación tradicionalmente asimétrica entre los consumidores/clientes y las marcas. Así nace una tendencia emergente de un consumidor que comienza a tener aspiraciones, demandas y expectativas más colectivas con respecto a las empresas, consecuencia de un contexto social, político y cultural particular; sin embargo, el mismo carácter emergente de esta figura, hace que las personas tengan poco conocimiento respecto al tema.

Esta limitación impacta principalmente, en la percepción que tienen las personas sobre el tipo de contribución o aporte que las empresas pueden dar a la sociedad o, mejor dicho, en expresar las necesidades, demandas y aspiraciones que las empresas podrían satisfacer de manera efectiva; al mismo tiempo también impacta el abordaje y el enfoque que las empresas deben asumir para convertirse en actores cívicos de peso. Presentado este escenario ¿la necesidad de las empresas de ser actores cívicos nace de la demanda de los ciudadanos? o ¿la demanda de los ciudadanos nace porque algunas empresas están tomando ésta postura adelantándose a lo que viene?

Nuestros estudios de tendencias internos nos indican que, si bien hay una figura ciudadana emergente que evalúa a las empresas por otro tipo de vínculos que no son comerciales, dichos vínculos no son lo suficientemente determinantes aun como para alterar los hábitos de consumo. El valor social de una marca aún no es un factor determinante de la preferencia, como se puede ver en la siguiente tabla del estudio de empresas conscientes, pero si es un valor emergente de cara al futuro.

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A esto hay que sumar la tendencia de la posverdad, que está teniendo un gran impacto en la sociedad chilena y que podemos rastrear desde el Chilescopio 2016; las personas están aglutinándose en función de lo que emocionalmente les hace más sentido, más que en función de los hechos; pareciera entonces que estamos en callejón sin salida, donde por una parte cualquier iniciativa de las empresas será considerado como una acción mitigante, y/o donde las empresas simplemente no verán el valor de asumir un rol social participativo y activo que no se prolongue más allá de una coyuntura.

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En función de lo anterior, resulta complejo comprender como son los procesos desde los cuales los chilenos juzgan cuando una empresa contribuye o no con la sociedad. Una empresa que hoy es valorada porque ayudo a resolver una coyuntura, mañana puede ser castigada por un caso particular. Pensemos sin ir más lejos en el caso de Fruna, que durante la ola de incendios de principio de año tomo un rol activo en diferentes áreas para sopesar la catástrofe[1], ganando un posicionamiento muy positivo en la opinión pública, pero que sin embargo hace unas semanas, su imagen se ha visto empañada por el escándalo de la muerte de dos de sus trabajadores[2], siendo fuertemente castigada por los consumidores a través de las redes sociales y los medios.

Esto hace pensar que hoy en día, para el caso de Chile, la imagen comunicacional de la marca sigue teniendo más peso que las acciones estratégicas que la organización lleve a cabo en un determinado momento. Sabemos que hay empresas que ya contribuyen, ¿pero lo saben los ciudadanos?, ¿las comunidades?, ¿es más importante que una empresa realice un gran aporte puntual a la sociedad o que realice pequeños aportes de manera continua?, ¿si publicita lo que hace es percibido como una estrategia para vender más o se le reconoce la voluntad de aportar?, ¿lo hace porque cometió un error o por que le importa?, ¿desde dónde se para el ciudadano para evaluar a las empresas?…

En un contexto donde existen estos dos grandes roles emergentes como lo son, las empresas conscientes y el consumidor ciudadano, queda la tarea pendiente de crear un marco de referencia común que tienda puentes entre ambos, que por un lado permita dirigir las acciones con valor social de las empresas, y que por otro permita a las comunidades expresar sus demandas, necesidades, expectativas y aspiraciones de manera más eficiente y directa.

De momento, lo que si queda claro es el ideal al que las empresas que asuman este rol deben apuntar: No solo debe enfocarse en donde tenga mayor alcance e impacto, sino que debe caracterizarse por la transparencia, proactividad, agilidad, inmediatez y empoderamiento comunitario, de acuerdo a nuestros estudios del área de tendencias.

Desde Visión Humana hemos visto como esta tendencia cobra fuerza cada año en nuestras mediciones cuali y cuanti; lo cual no solo es positivo para el desarrollo socio económico de Chile, sino que también beneficia a las empresas dándoles un rol más cercano a las comunidades, y haciéndolas parte integral de la vida de las personas. Es por eso, que queremos apoyar ofreciendo nuestra experticia a las empresas que quieran anticiparse al futuro y encontrar su rol social, fortalecer los vínculos con la ciudadanía, mejorar su imagen y contribuir en el progreso del país de manera proactiva y no reactiva, en un contexto de formación cívica tanto para las personas como para las empresas.

Si estás interesado en saber más puedes ver nuestro brochure de productos Cualitativos de Visión Humana 2017 o bien contactarme a drodriguez@visionhumana.cl, teléfono: 56 2 2665 1551.

[1] http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/chile/2017/01/25/el-noble-gesto-de-fruna-a-bomberos-marca-de-confites-dono-agua-y-alimentos-a-voluntarios.shtml
[2] http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/region-metropolitana/2017/04/29/investigan-muerte-de-dos-trabajadores-al-interior-de-empresa-fruna-en-maipu.shtml
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