Consumo

Medios de publicidad ¿Tienen más influencia en los penquistas los medios más tradicionales o los más modernos?

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Jaime Gatica C., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana

A partir del estudio “EIPM y Chilescopio Zoom Concepción 2016 ”, que se realiza cada año en conjunto con la agencia C&I, se busca Comprender el estilo de vida, el comportamiento de consumo y el uso de medios de los habitantes del Gran Concepción.

La relación de los penquistas con los medios y su consiguiente influencia en la compra varía, principalmente, con la edad. Ya que, como se puede ver en el gráfico adjunto, los medios más tradicionales, como la televisión abierta o la radio, tiene más influencia en los adultos mayores sobre 60 años, versus los medios más modernos como en internet, o a través de redes sociales, que inciden más fuertemente en los menos de 44 años, y más aún entre los jóvenes que tienen entre 18 a 29 años.

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Estos resultados entregan interesantes conclusiones.

Lo primero es que para los penquistas, a nivel total muestra, la televisión abierta sigue manteniendo un sitial principal, aunque amenazada por Internet, que es el medio moderno que más influencia tiene, sobre todo entre los menores a 44 años donde la brecha entre estos dos medios se hace más estrecha.

Por el contrario, entre los adultos mayores sobre 60 años, la influencia del internet y las redes sociales queda relegado al último lugar, por lo que su incidencia en este segmento no tiene mayor trascendencia.

Por último, si se quiere generar alguna estrategia de marketing y de publicidad, cabe destacar que la influencia efectiva del internet, supera a la de los diarios y la radio, dos medios más tradicionales. Sin embargo, la TV abierta sigue siendo el medio por excelencia dentro de los penquistas.

Más información sobre el estudio visitar el brochure o escribir a jgatica@visionhumana.cl

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El consumidor ideológico y la oportunidad para las empresas y marcas

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

Pasamos por una etapa de importante crítica y cuestionamiento respecto del funcionamiento de nuestra sociedad. Sólo un 35% de los chilenos está contento con el país y un 24% piensa que está avanzando, según cifras de Chilescopio 2015. Y las expectativas de cambio son radicales y compartidas por prácticamente la mayoría.

RSE5_1.jpgEn este contexto de cuestionamiento social es ingenuo pensar que los consumidores le van a seguir pidiendo más de lo mismo a las empresas y sus marcas. Es bastante probable que la creciente politización de la sociedad se traslade en alguna medida a la relación con las empresas y sus marcas. Esto va a implicar asumir posiciones más claras sobre temas socialmente aspirados por la gente y donde no se vislumbran actores válidos que se hagan cargo.

En este sentido, creemos que el consumidor chileno comenzará a valorar a las empresas y marcas que hagan un aporte honesto y efectivo al fortalecimiento de una mejor sociedad. Estamos hablando, entonces, del surgimiento de un vínculo ideológico entre el consumidor, las empresas y sus marcas, sustentado en la afinidad de valores y creencias respecto de ideales de sociedad que se busca desarrollar. Más que una compra es un acto de adhesión sustentada en el proyecto de sociedad y estilo de vida que una empresa o marca propone. Donde no basta con lo qué se vende o qué experiencia logras hacer sentir, sino que el foco es en el para qué se está o que contribución importante se hace a la vida de todos. Si esos propósitos están en sintonía con los ideales de sociedad de los consumidores, se generará un vínculo ideológico.

Podríamos, entonces, representar las distintas “capas” del vínculo con una marca como muestra la siguiente figura, donde el componente ideológico sería la nueva “capa” que se estaría incorporando.

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Ahora bien, sabemos que las empresas no cuentan con las mayores cuotas de prestigio: sólo un 23% declara confiar en las empresas, según Chilescopio 2015. Pero si poseen un capital incuestionable: su importante nivel de influencia y su capacidad histórica de entregar soluciones eficaces a necesidades de las personas (sus productos o servicios).

La oportunidad para las empresas y sus marcas en este escenario no deja de ser interesante: desde la capacidad superior de entregar buenas soluciones a la vida cotidiana de los chilenos, comenzar a restablecer las confianzas de los consumidores entregando soluciones que contribuyen al fortalecimiento del bien común, dotándolas de mayor sentido de propósito.

Un paso importante en la contribución social que una empresa puede hacer, en un contexto de muchas expectativas y de ausencia de actores capaces de hacerse cargo.

Desaceleración: Una oportunidad para la innovación

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

Nada más acercarse el 2016 vimos aparecer oleadas de rumores, temores, malos augurios y… reacciones en coherencia con ello.

Que la desconfianza del consumidor, que la falta de legitimidad de las instituciones, que las reformas del gobierno… las explicaciones son diversas e incluso contradictorias, según se mire desde el ámbito de la política o desde el de la economía. Pero para ciertos efectos, eso es lo de menos.

Aterrizando en cifras, el `Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2016`, presentado este martes por la Cepal sentencia que “para América del Sur se espera una contracción de -2,1% en 2016, afectada principalmente por un deterioro en sus términos de intercambio, una menor demanda externa y una importante desaceleración de la demanda interna, que refleja una significativa caída en la inversión doméstica”[1].

Así están las cosas.

¿Qué camino tomará tu empresa?

Los escenarios de crisis -desaceleración en nuestro caso- suelen ser interpretados por los líderes de diferentes rangos y sectores, como entornos hostiles a la innovación.

Sin embargo, en Visión Humana creemos que nada puede ser más acertado que buscar alternativas, cuando las soluciones conocidas no ofrecen resultados satisfactorios.

Pensando en entregar herramientas efectivas para conectar con los consumidores en mercados sensibles a los vaivenes de la economía, pensamos para este 2016 en una batería de 3 estudios cualitativos sindicados:

  • ADN Mercado Tiempo libre y Ocio
  • ADN Mercado Finanzas Personales
  • ADN Mercado Autocuidado y bienestar

A través de técnicas que favorecen la identificación de insights poderosos, buscamos ofrecer resultados relevantes y accionables para cualquier empresa que opere en dichos mercados, ayudando a sintonizar con las emociones, así como con las soluciones que los consumidores demandan en un escenario como el actual.

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Es hora de mirar más allá

Estamos convencidos de que existen buenas oportunidades, y de que -para encontrarlas- hay que ir más allá, trascendiendo la comprensión tradicional de la oferta.

¡Te invitamos a participar de nuestros ADN Mercados 2016 para descubrir esas oportunidades!

Aprovecha la venta en verde del estudio. Para mayor información visita el brochure del ADN Mercados 2016  o escribe a parluciaga@visionhumana.cl

[1] En la web: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=274889. 27.07.2016

El arte y oficio de detectar tendencias de consumo

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Felipe Cáceres, Director de Innovación y Tendencias, Visión Humana

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Identificar tendencias de consumo entrega la posibilidad de conectarse con los valores y prácticas emergentes y aún latentes de las personas, lo que amplía las oportunidades de innovación y de vinculación efectiva con las nuevas expectativas y demandas de productos y servicios.

Esta capacidad de anticipar escenarios, en un contexto de cambios acelerados e inciertos que enfrenta a las organizaciones y empresas a nuevos desafíos de manera constante, representa un insumo clave para la sustentabilidad y el éxito de las estrategias políticas y comerciales.

Detectar tendencias de consumo, sin embargo, está lejos de ser una ciencia. Más bien se parece a un oficio. Aquí no hay un manual predeterminado, sino que es el propio investigador quien debe construir su objeto de estudio, definir una estrategia que oriente su trabajo y seleccionar las herramientas de producción de información más idóneas para cada investigación.

Es precisamente el cruce de disciplinas lo que explica en buena medida la eficacia de la detección de tendencias. Y es que las personas no sólo son consumidores, sino que sujetos que se mueven en diferentes ámbitos de la vida, por lo que se debe estar abierto a lograr conexiones entre distintas realidades y ver nexos donde aparentemente no hay nada en común.

Consecuentemente, a diferencia de la proyección matemática, la investigación de tendencias de consumo contiene un carácter eminentemente interpretativo, ya que se apalanca en gran medida de elementos de naturaleza sociocultural, por lo que las tendencias suelen expresarse en señales sutiles y en apariencia inconexas.

Ello implica observar, distinguir e interpretar las primeras señales, inclinaciones o predisposiciones que se transformarán luego en patrones dominantes en el estilo de vida de las personas. En ese sentido, la detección de tendencias de consumo conlleva una importante cuota de curiosidad, imaginación y deducción.

Por lo mismo, la investigación de tendencias de consumo difiere de la investigación de mercado tradicional. Esta última tiende a mirar hacia atrás, es decir, se basa en datos que reflejan estilos de vida y consumo ya establecidos. Y si bien esos datos son necesarios para respaldar un buen estudio y análisis de tendencias, son insuficientes para descubrir las oportunidades del futuro.

De esta forma, para ejercer como investigador de tendencias de consumo se necesita un lado creativo. No conformarse con lo obvio o con las relaciones más visibles sino que, por el contrario, pensar caminos más aleatorios de búsqueda, incorporando diferentes perspectivas y herramientas. Como decía alguien por ahí, mientras más diferentes sean las partes que se combinen, más oportunidades de innovación habrá.

Si quieres saber más sobre las tendencias de los chilenos puedes mirar el brochure del Estudio ADN del Consumidor 2016 o escribir a parluciaga@visionhumana.cl

EL RENOVADO AUGE DE LOS VALORES TRADICIONALES: ¿Contradicción o transición?

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

En el contexto de la detección e interpretación de tendencias de consumo, es habitual que la primera inmersión del investigador arroje un panorama confuso, o incluso caótico.

Sin embargo, una segunda mirada puede ayudar a encuadrar las aparentes contradicciones, como “ensayos” de nuevas actitudes y comportamientos, que anuncian nuevas configuraciones valóricas.

No pocas veces, el cuestionamiento de nuestras certezas origina conflictos y correcciones que pueden amplificar el cambio.

Un caso particular de esta manifestación aparentemente contradictoria, es el resurgimiento de valores asociados a grados importantes de tradicionalismo, incluso anclados en épocas pretéritas. Así, en una sociedad como la nuestra, caracterizada por un individualismo extremo y una incansable búsqueda de innovación, se percibe la re instalación tímida pero persistente de valores como la CORDIALIDAD, como una renovada preponderancia del buen trato, el respeto y la alegría en la interacción con otros; la COLABORACIÓN, como una creciente generación de redes de apoyo solidario en los barrios y poblaciones; y la ACOGIDA, como la revitalización de la capacidad de integrar a los migrantes y extranjeros, residentes o de visita en nuestro país.

Una forma alternativa de significar su resurgimiento, que por cierto hace mucho sentido, es desde el agotamiento de los vínculos y el deterioro de las relaciones emocionalmente significativas. Estos valores serían una suerte de vía de escape a los aspectos más insatisfactorios de nuestra vida en sociedad: frialdad, indiferencia, discriminación.

Un caso llamativo y cotidiano es la iniciativa conjunta del IBE e “Easy taxi” quienes lanzaron -a mediados del año recién pasado- la campaña Taxi Feliz. “Dicha iniciativa tiene por finalidad transformar los tradicionales taxis capitalinos en un medio de comunicación positivo, en donde se potencie el vínculo del pasajero con el conductor a través de pensamientos positivos de ver la vida fomentando la felicidad.” (Ver: Taxi feliz: campaña de Easy taxi + IBE)

Sea cual sea la razón a la base de esta tendencia, lo cierto es que los consumidores demandan cada vez con mayor frecuencia este tipo de actitudes humanizadoras… y no sólo desde las personas. También desde las marcas y empresas.

Para mayor información, ver nuestro brochure estudio de tendencias de consumo: ADN Consumidor Chileno, 2016 o escribe a: parluciaga@visionhumana.cl

ESTUDIO CHILESCOPIO 2015 ¿Por qué compran los chilenos?

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Artículo Comunidad Negocios, fuente estudio Chilescopio 2015, Visión Humana

Al momento de definir un plan de negocios, es fundamental entender el comportamiento y preferencia de tus consumidores. Si comprendes su forma de actuar y pensar, de seguro podrás definir una mejor estrategia que garantizará el éxito de tu empresa.

Lo primero que tenemos que aclarar es que los hábitos de consumo han cambiado. Hoy tenemos acceso a una mayor oferta de productos, soluciones y servicios. Además, y gracias a las Tecnologías de la Información, podemos comprar en cualquier parte del mundo.

chilescopiofotoTodos estos datos son analizados en el sondeo “Chilescopio: Cómo somos y cambios los chilenos 2015”, estudio cuantitativo de Visión Humana que realizó encuestas presenciales en hogares a 1.880 personas de 15 a 80 años, residentes en Gran Santiago, Gran Valparaíso, Gran Concepción, Arica, Iquique, Antofagasta, Copiapó, La Serena, Coquimbo, Rancagua, Talca, Temuco, Valdivia, Puerto Montt, Punta Arenas y Coyhaique.

Este documento es de interés porque abarca los niveles socioeconómicos ABC1 hasta D, por lo que entrega interesantes pautas de los hábitos de consumo que tenemos en la actualidad.

Prevalece el comercio establecido

Al momento de adquirir algún producto, los chilenos tenemos distintas opciones para comprarlo, aunque los más preferidos son los Supermercados (90%), seguidos de Almacén o Minimarket (91%); Feria, Mercado o Vega (74%); Farmacias (69%); Mall (51%); y Multitiendas (50%), entre otros locales comerciales.

Si te sorprende que no aparezca Internet, te informamos que esta tecnología es la que más se utiliza para cotizar antes de dirigirse a algún local. Esto porque existe un porcentaje cada vez mayor que prefiere comparar precios o buscar promociones a través del uso de Notebook (26%); Smartphone (20%); PC fijo (7%); Tablet (2%); y Smart TV (1%), lo que demuestra que el ciberespacio es una herramienta al momento de comprar.

La confianza que genera un producto o servicio sigue siendo importante para los consumidores. Al 2015, las empresas del país fueron evaluadas con un 23% que daba un “confío totalmente o confío”; un 39% elegía la opción “no confío ni desconfío”; un 36% optaba por “no confío, ni desconfío”; mientras que un 2% “no sabía o no respondía”.

Construcción de marca

El proceso de compra funciona más o menos así. Las “www” son la mejor fuente para comparar precios de un determinado producto. Una vez que se tiene claro este dato, el usuario se dirige hacia un comercio establecido para adquirirlo físicamente. Acá ya se tiene en mente el producto.

Pero aparte del precio, ¿qué lleva a un cliente a preferir una marca? La decisión de compra está determinada por las características que ofrece la misma. ¿En qué nos fijamos? El top ten se resume en: Cumplidora (80%); Saludable (71%); Honesta (70%);Natural (66%); Alegre (66%); Innovadora (66%); Cercana (65%); Familiar (64%); Entretenida (62%); y Protectora (57%).

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En síntesis, estos factores influyen incluso más que el precio. Si una marca es más barata pero no reúne estos requisitos, el cliente optará por otra que si los cumpla, aunque sea más costosa. Ya lo sabes, tu producto debe conjugar todos estos aspectos para tener éxito en el mercado.

Sin duda estos datos te sirven para conocer mejor tus clientes. Déjanos tus comentarios para saber más de tu experiencia.

Para mayor información sobre el estudio y sus resultados 2016 puedes comunicarte con Jaime Gatica: jgatica@visionhumana.cl

Dime que canal ves y te diré quién eres

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Felipe Cáceres M., Director de Análisis e Innovación, Visión Humana

A pesar de la explosión de las plataformas multimedia, la televisión sigue manteniendo un sitial principal en la vida de los chilenos, siendo parte importante de nuestra cotidianidad: comemos junto a ella, le dejamos a cargo nuestros hijos, nos cura el estrés, nos divierte, nos informa, nos educa. En cierta manera podríamos decir que somos lo que vemos en la TV.

Desde ese punto de vista, sus espectadores no sólo pueden ser comprendidos a partir de cifras de audiencia o variables socio demográficas, sino que también entendiéndolos como individuos que otorgan sentido a sus preferencias televisivas. Esto implica reconocer que existen diversos perfiles socioculturales asociados al acto de ver TV a partir de cómo los individuos se sienten interpelados con ciertas tramas, puntos de vista y opciones de identificación.

La ventaja de esta perspectiva es que toma en cuenta también que la misma televisión crea su propia audiencia a partir del contenido emitido, por lo que resulta fundamental entender cómo se entiende y de qué manera es decodificado ese contenido.

Si los hábitos televisivos nos definen, podríamos decir mucho de una persona según su adhesión a ciertos programas, rostros o contenidos específicos: cómo es su estilo de vida, cuál es su posición valórica, etc. Lo mismo podríamos hacer con la preferencia hacia ciertos canales de televisión, por ejemplo, estableciendo las diferencias en cuanto a intereses y motivaciones entre espectadores habituales de History Channel, de MTV o de ESPN.

EstudioTV abierta

¿Podríamos hacer lo mismo con nuestros canales de televisión abierta, es decir pensar en que, de acuerdo a su línea editorial, rostros y contenidos, cada uno de los canales se vincula o conecta de mejor forma con ciertos intereses, actitudes y valores particulares, esto es, con un perfil sociocultural de espectador específico?

Indagando en los significados y asociaciones que los chilenos tienen de la categoría en general, así como también de su percepción sobre los cuatro principales canales de la televisión chilena (Canal 13, CHV, Mega y TVN), a partir de nuestro estudio ADN Mercados: Canales de TV Abierta, notamos que es posible distinguir a grandes rasgos un tipo ideal de espectador para cada canal.

El perfil de los espectadores de Canal 13 es quizás el más tradicional y sobrio de los cuatro. Son personas que valoran tanto la seriedad como el cuidado de las formas. Aquel que sintoniza Canal 13 espera encontrar un cierto marco ético respecto de los contenidos que se transmiten. En ese sentido, su vínculo con la televisión es a través del respeto.

CHV, por el contrario, parece vincularse con un tipo de espectador desenfadado, aquel que prefiere el fondo por sobre las formas. La televisión por tanto debe cumplir la misión de mostrar la realidad tal cual es, sin tapujos. Por ello, su vínculo más característico con la televisión es a través de la autenticidad.

En el caso de Mega, su audiencia se toma los contenidos televisivos de manera liviana y sin grandes complejos. Lo principal es relajarse y olvidarse de las preocupaciones cotidianas, por lo que la función de la televisión no puede ser otra que entretener. De esta forma, su aproximación hacia la televisión es por medio de la distracción.

TVN por su parte logra una especial vinculación con aquellas personas que buscan sentirse convocadas en torno a una actividad o motivo de interés. En ese sentido, la televisión es un elemento de reunión, especialmente en torno a la familia, por lo que debe transmitir un contenido que convoque y haga sentido a todos sus miembros. Su vínculo con la televisión entonces está asociado al valor de la diversidad.

Cabría mencionar por último que al estar hablando de tipos ideales siempre puede existir en la práctica una mezcla entre ellos, aunque generalmente bajo una misma lógica que haga sentido y coherencia a los valores e intereses de cada uno. Así, por ejemplo, un espectador de Mega estaría más cercano a uno de CHV, mientras que la audiencia de TVN estaría más próxima a la de Canal 13.

Si deseas conocer más información del estudio y adquirir la versión 2016 enfocada a tu empresa o producto contacta a parluciaga@visionhumana.cl