Empresas

Señor, Líbranos de culpa…

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Daniel Rodríguez D., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Vivimos en tiempos de escépticos y desconfiados…

Pero el escepticismo y la desconfianza son solo el reflejo de un trauma; algo que los individuos experimentan y no quieren volver a pasar por ello. En el Chile del 2016, esto se refleja en los vínculos que están estableciendo los chilenos con sus instituciones tanto públicas como privadas. La sociedad chilena comienza a demandar cambios en la estructura de las relaciones que se dan tanto desde el gobierno como desde las empresas y corporaciones, esta demanda no es más que la necesidad de volver a creer y volver a confiar.

De acuerdo a Chilescopio 2016, un 75% de los chilenos creen que a las empresas solo les interesa ganar dinero, y solo un 17% confía en las empresas del país.

Sin embargo, un 67% de los encuestados está de acuerdo con que las empresas son indispensables para el bienestar y desarrollo de la sociedad chilena.

Los clientes y consumidores no quieren volver a pasar por el trauma que los volvió escépticos y desconfiados anteriormente, quieren que el vínculo que se establezca sea una reafirmación de sus valores y sus creencias (estilos de vida); pero más importante, quieren estar seguros de poder consumir libres de culpa.

Hay quién argumentará, desde la frialdad y racionalidad de los números, que el castigo popular hacia una marca es de carácter transitorio, y que, por mera conveniencia, después de “expiada” la culpa, los consumidores y clientes volverán.

Sin embargo, la tendencia hace pensar que estos castigos cada vez serán más severos y más consecuentes, y un ejemplo de eso, es como actualmente la opinión publica en Chile castiga a justos por pecadores: ya no se va contra una marca en particular, sino contra la categoría en general.

En este contexto hay dos formas de capitalizar dicha tendencia:

  • El surgimiento de marcas alternativas: Cuya fortaleza no es la oferta sino el valor agregado (la liberación de la culpa para que el consumidor o cliente consuma sin pecar)
  • Reconocimiento del compromiso de las marcas consolidadas: Que purifican su imagen para conseguir generar una oferta que no entre en conflicto con el estilo de vida de sus consumidores o clientes (Expiando la culpa por pecados pasados)

Para esto, hay que conectar con los segmentos consolidados y emergentes más allá de saber cuántos son; hay que saber quiénes son, qué les preocupa, cuáles son sus miedos y cuáles son sus traumas, para poder ayudarlos a expiar sus culpas. Para esto en Visión Humana ponemos a disposición nuestra experticia en el área de la investigación cualitativa aplicada, ganando una comprensión antropológica, social y psicológica de los chilenos y su relación con el entorno.

Para mayor información puedes escribirme: Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana. Contacto: fono: (562)226651551, mail: drodriguez@visionhumana.cl

Qué empresa quiere nuestra sociedad

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

Queremos compartir o reforzar las principales conclusiones del reciente estudio La Empresa que Queremos, desarrollado por Visión Humana y la fundación Empresas Conscientes, cuyo objetivo fue comprender las percepciones y nuevas expectativas que los consumidores y la sociedad chilena en general expresan hacia las empresas del país:

  • El vínculo de los chilenos con las empresas es instrumental, al simbolizar principalmente trabajo e ingresos económicos. La crítica y la desconfianza son sólo un ingrediente más.
  • Las empresas son consideradas actores relevantes para el bienestar y desarrollo de la sociedad por la mayoría de los chilenos, lo que implica importantes expectativas de contribución y de buenas prácticas.
  • El foco de las empresas debería estar puesto en sus grupos de interés más esenciales, que son los trabajadores en primer lugar, los clientes y los accionistas.
  • Las características que debería tener una empresa ideal para los chilenos son que sea confiable, relacional, rentable e innovadora.
  • Crecer y ser rentable es un objetivo reconocido en las empresas, en la medida que se traduzca en valor compartido para su trabajadores y clientes, se cumpla la ley y se contribuya al desarrollo del entorno en el que se está inserto.
  • Existe una visión heterogénea respecto del nivel de contribución al bien común que desarrollan las empresas del país.
  • Son cinco las áreas en que se espera que las empresas realicen contribuciones al bien común: salud, educación, seguridad, cuidado medioambiental y desarrollo económico.
  • Los sectores posicionados con mayor contribución al bien común, lo hacen desde la misión del giro que desarrollan, mientras que los sectores peor posicionados lo hacen desde la percepción de malas prácticas con sus clientes, la comunidad o el medioambiente.
  • No hay marcas o empresas específicas que destaquen en su posicionamiento de contribución al bien común: las marcas más mencionadas sólo alcanzan un 7% de mención, lo que representa una gran oportunidad de diferenciación.
  • El reconocimiento que los chilenos están dispuestos a entregar por la contribución al bien común de una empresa no es de naturaleza monetaria, sino que relacional: el premio que se estaría dispuesto a entregar es recomendación y preferencia más que pagar más.
  • Los rubros que se perciben más dañinos con el medioambiente son el industrial y las centrales eléctricas. Y le siguen los sectores forestales, mineros y transporte.
  • Sin embargo, como se observa en la mayoría de los resultados de esta investigación, éstos tienden a variar de manera importante si son referidos a las distintas zonas geográficas del país, más que desde las variables socioeconómicas de los entrevistados (tales como sexo, edad y género).
  • Esto último, nos habla de la necesidad de abordar la evaluación y desarrollo de empresas más conscientes y vinculadas al bien común, de acuerdo a la zona geográfica involucrada.

 

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Más información al respecto la puede encontrar en el informe público estudio “La empresa que Queremos” publicado en sección estudios de www.visionhumana.cl o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl. El informe completo de este estudio se encuentra a la venta.

El choque de visiones en el mundo del trabajo chileno

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

Estamos en un contexto en que todo se cuestiona y se critica, independientemente de la condición económica, ya que las demandas parecen reflejar no sólo carencias, sino que nuevas aspiraciones. Y en este proceso, no es raro que las personas sean portadoras de visiones disímiles sobre algo que, por mucho tiempo, se daba por sentado.

Algo de esto se refleja en el vínculo que los chilenos desarrollamos con el trabajo, según el Estudio Zoom al Trabajo 2016, investigación realizada anualmente en base a encuestas presenciales a cerca de 1.500 trabajadores chilenos, y que realiza la Escuela de Psicología de la Universidad Adolfo Ibáñez y la consultora Visión Humana desde el año 2010.

Como muestran los resultados, los trabajadores chilenos son muy críticos de la realidad social del país. Sólo un 19% cree que en este país hay igualdad de oportunidades y una cifra similar está de acuerdo con las reglas de funcionamiento de nuestra sociedad. Qué decir del juicio que tienen del estado de las relaciones entre trabajadores y las empresas: sólo un 14% está de acuerdo con que en nuestro país se respetan los derechos de los trabajadores y la misma proporción califica que las relaciones entre trabajadores y empresas son buenas.

Esto parece reflejar que los trabajadores chilenos son portadores de una configuración de aspiraciones que no está en sintonía con lo que logra proponer y desarrollar nuestro actual modelo de sociedad. Sin embargo, un choque similar de visiones también se estaría dando dentro de las mismas organizaciones. Sin perjuicio que muchas empresas abogan por la innovación, competitividad y la meritocracia, es la búsqueda de mayor certeza, equilibrio y dignidad lo que se aprecia como las motivaciones esenciales de los trabajadores chilenos. Este choque de visiones, obviamente, se manifiesta de manera mucho más soterrada, dado el resguardo que se toma de ir contra la corriente de quiénes dirigen y así sostener la necesaria estabilidad laboral.

Otro ejemplo de lo anterior, es que las empresas siguen pregonando por estilos de liderazgo orientados al logro, creativos y movilizadores. Sin embargo, los trabajadores chilenos declaran que lo que más valoran de un jefe es que éste sea respetuoso (63% está de acuerdo con esto), honesto (60%) y que cumple lo que promete (59%). Y es que aquí también, se hace presente otra condición de buena parte de los trabajadores chilenos: la fuerte esperanza de trabajar en lugares en que prevalezcan las relaciones humanas y se pueda confiar. Nada más básico, nada más importante y nada más difícil de cumplir en un contexto de progresiva instrumentalización de las relaciones y donde la desconfianza es una condición y una verdadera estrategia de defensa interpersonal.

Las empresas deben reconocer este choque de visiones, entre lo que ellas promulgan y lo que aspiran verdaderamente los trabajadores. Y dejar de asumir que la falta de rechazo expreso implica es un real alineamiento. De manera de instalar conversaciones abiertas y honestas que permitan integrar las distintas aspiraciones para el beneficio mutuo.

Para más información del estudio puedes ver el informe público estudio Zoom al Trabajo o escribir a: ppolizzi@visionhumana.cl

Por Qué Estamos Chatos

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Michael Moure, Gerente de Identidad Corporativa, BancoEstado

No son pocos los estudios, análisis y columnas de opinión que desde hace un tiempo vienen llenando espacios para tratar de explicar qué nos pasó como sociedad para que hoy digamos que ‘estamos chatos’. O Chatos de Estar Chatos, como bien describe –y provoca- la última versión de Chilescopio.

Quizá lo primero que tenemos que hacer es preguntarnos qué ocurrió en nuestro país en el transcurso de una década, período en el que pasamos de un exitismo casi irrefrenable –y muchas veces pedante- a un pesimismo rabioso. En otras palabras, cómo podemos entender esta monumental paradoja.

Una explicación plausible -o la base de ella- puede estar en ciertos indicadores que sistemáticamente han venido arrojando los estudios de la OCDE. Mal que mal, siempre nos ha gustado pertenecer, aunque sea como simples observantes, a clubes y organizaciones creadas más allá de nuestras fronteras, ojalá en el corazón del mundo desarrollado.

Es posible que siempre lo hayamos sospechado, aunque los datos son indiscutibles. Somos parte de una sociedad que ostenta un récord preocupante: el país con la peor distribución del ingreso; el de menor satisfacción con la Justicia y bajísima sensación de seguridad; y el que menos gasto público destina al cuidado del medioambiente. Agreguemos que existe una fuerte correlación estadística entre la inequidad y la desconfianza y el panorama se hace aún más evidente.

Pero el origen de la expresión de este malestar no es reciente, tiene al menos 20 años: la oposición a Ralco en el Alto Bío Bío puede considerarse como el hito que empezó a cristalizar este fenómeno. Y hace una década que se ‘coló’ en nuestros propios hogares, cuando fuimos testigos de la ‘revolución pingüina’, la implementación del Transantiago y la ‘colusión de los pollos’, por nombrar algunos referentes. Es posible que estos y otros casos de alta repercusión ayudaran a modelar nuestro actual carácter social: marcada desconfianza interpersonal e institucional; arraigada percepción de desigualdad social; cuestionamientos al empresariado; consolidación de las RRSS como vía de expresión y participación. En otras palabras, una ciudadanía que se siente más empoderada; que cree menos en el rol privado para garantizar calidad de vida; que legitima las movilizaciones sociales; y que es parte activa de la viralización del descontento.

En este escenario, las marcas –y las empresas- han visto afectada su reputación, perdiendo un capital significativo de cara a la gente. Y hasta aquí, son pocas las que han decidido hacerse cargo del problema, enfrentando el principal desafío que el actual contexto país impone: generar confianza y vínculos con todos los grupos de interés, rescatando el sentido profundo de su propósito y de sus valores esenciales: marcas vinculantes, transparentes y auténticas.

Hoy más que antes, estamos obligados no sólo a leer correctamente el entorno, tenemos que saber distinguir entre la temperatura y la sensación térmica, por ejemplo. También a tomar la iniciativa y no esperar a que pase la ola para que ‘en la próxima vuelta’ algo o alguien vuelva a poner todo en su lugar. Sin duda alguna, de nosotros depende, al menos en parte importante.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl

¿Es posible recuperar la estima y preferencia de los consumidores?

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

La demanda por empresas y marcas que contribuyan al bienestar de las sociedades y comunidades donde se insertan, ha devenido rápidamente una tendencia a nivel mundial, expresada en la forma de una expectativa de contribución hacia las grandes corporaciones como también en el surgimiento de un sinfín de iniciativas con valor social que son apoyadas por agencias del Estado y por corporaciones de derecho privado.

El prestigioso estudio de tendencias de consumo “Trendwatching.com”[1] ha publicado recientemente una conferencia en que explica detalladamente en qué consisten esas demandas: Big Brand Redemption.

¿Y cómo andamos por casa?

Nuestro país ciertamente, no escapa a estas expectativas. Es más, su presencia se ve intensificada y polarizada desde el contexto socio-político que enfrentamos hoy.

Desde un tiempo a esta parte, la opinión pública se ve periódicamente impactada por eventos a los que -muy a su pesar- se ha venido acostumbrando.

Estos eventos han tenido el dramático efecto general de reducir la confianza y el prestigio, y de alimentar la percepción de ser “rehenes” de las industrias y sus principales marcas.

¿Por dónde empezar?

En Visión Humana creemos que estos escenarios muestran con mayor claridad que otros más favorables, las vías de salida.

En ese sentido nos hemos propuesto abordar los desafíos específicos de las diferentes industrias bajo la lupa hoy, para presentar de manera clara, innovadora y accionable las “tareas para la casa” de las empresas y marcas que se desempeñan en los mercados en que los consumidores hacen foco hoy, dándoles la posibilidad de anticiparse y/o dar respuesta a la crisis de confianza que las afecta.

Por eso hemos ideado nuestro nuevo estudio sindicado para el mercado de la salud, que busca ofrecer respuestas a las industrias que ofrecen servicios y productos en él: isapres, farmacias y clínicas, entre otras. Lo que hemos llamado “PONEMOS A LAS EMPRESAS EN los zapatos del consumidor del mercado de la salud”.

Para más información escribe a parluciaga@visionhumana.cl y/o lee el brochure del estudio.

[1] http://trendwatching.com/trends/big-brand-redemption/

El consumidor ideológico y la oportunidad para las empresas y marcas

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

Pasamos por una etapa de importante crítica y cuestionamiento respecto del funcionamiento de nuestra sociedad. Sólo un 35% de los chilenos está contento con el país y un 24% piensa que está avanzando, según cifras de Chilescopio 2015. Y las expectativas de cambio son radicales y compartidas por prácticamente la mayoría.

RSE5_1.jpgEn este contexto de cuestionamiento social es ingenuo pensar que los consumidores le van a seguir pidiendo más de lo mismo a las empresas y sus marcas. Es bastante probable que la creciente politización de la sociedad se traslade en alguna medida a la relación con las empresas y sus marcas. Esto va a implicar asumir posiciones más claras sobre temas socialmente aspirados por la gente y donde no se vislumbran actores válidos que se hagan cargo.

En este sentido, creemos que el consumidor chileno comenzará a valorar a las empresas y marcas que hagan un aporte honesto y efectivo al fortalecimiento de una mejor sociedad. Estamos hablando, entonces, del surgimiento de un vínculo ideológico entre el consumidor, las empresas y sus marcas, sustentado en la afinidad de valores y creencias respecto de ideales de sociedad que se busca desarrollar. Más que una compra es un acto de adhesión sustentada en el proyecto de sociedad y estilo de vida que una empresa o marca propone. Donde no basta con lo qué se vende o qué experiencia logras hacer sentir, sino que el foco es en el para qué se está o que contribución importante se hace a la vida de todos. Si esos propósitos están en sintonía con los ideales de sociedad de los consumidores, se generará un vínculo ideológico.

Podríamos, entonces, representar las distintas “capas” del vínculo con una marca como muestra la siguiente figura, donde el componente ideológico sería la nueva “capa” que se estaría incorporando.

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Ahora bien, sabemos que las empresas no cuentan con las mayores cuotas de prestigio: sólo un 23% declara confiar en las empresas, según Chilescopio 2015. Pero si poseen un capital incuestionable: su importante nivel de influencia y su capacidad histórica de entregar soluciones eficaces a necesidades de las personas (sus productos o servicios).

La oportunidad para las empresas y sus marcas en este escenario no deja de ser interesante: desde la capacidad superior de entregar buenas soluciones a la vida cotidiana de los chilenos, comenzar a restablecer las confianzas de los consumidores entregando soluciones que contribuyen al fortalecimiento del bien común, dotándolas de mayor sentido de propósito.

Un paso importante en la contribución social que una empresa puede hacer, en un contexto de muchas expectativas y de ausencia de actores capaces de hacerse cargo.