Tendencias

Identidad chilena y cultura de servicio: ¿Cuánta coherencia existe?

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Artículo publicado en Diario La Tercera, Agosto 2017

¿Qué relación existe entre la identidad de un país y la cultura imperante en sus organizaciones? Desde los hallazgos de Garibaldi de Hilal (2006), House et al. (2004) y de Darío Rodríguez (2006), se puede concluir que la identidad o cultura nacional de origen de una empresa afecta su cultura organizacional. En otras palabras, la cultura de una organización tendría un importante arraigo en la identidad que caracteriza al país de origen de sus colaboradores, condición que resulta bastante evidente en aquellas organizaciones con presencia multinacional.

A través de una importante línea de investigación desarrollada por el Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez, se ha abordado el desafío de comprender las dimensiones que definen una cultura de servicio en una organización. Los principales resultados nos muestran que la cultura de servicio es un emergente organizacional sustentado en seis grandes dimensiones (ver Cuadro 1 con sus definiciones):

  1. Foco en el cliente
  2. Disposición a ayudar
  3. Empatía
  4. Cooperación
  5. Participación
  6. Excelencia

¿Son estos rasgos características naturales de nuestra actual identidad como país? No podemos responder de similar manera para cada dimensión, así que vamos por parte.

La dimensión foco en el cliente implica poner en valor al que se sirve, al destinatario de nuestro quehacer. Significa poner lo que hacemos al servicio del otro que lo recibe. En este sentido, reconocemos que esta visión no resulta tan natural en nuestra cultura nacional, la cual tiende a privilegiar el cumplimiento de normas y el foco en el resultado de una actividad, más que el impacto subjetivo en quienes la reciben. Sin embargo, también creemos que la fuerte tercerización de la economía, expresada en el crecimiento del sector servicios, ha instalado con mayor fuerza este concepto en los trabajadores chilenos.

Respecto de la dimensión disposición a ayudar, aparentemente se expresa un mayor grado de coherencia con nuestra identidad, la que siempre ha sido caracterizada como solidaria. Sin embargo, también es reconocible que esta solidaridad tiende a operar más en situaciones extraordinarias que en la normalidad, siendo el reinado de una actitud más hostil la que se tiende a apreciar más en las relaciones cotidianas.

La dimensión empatía implica un desafío importante a nivel personal, la capacidad de conectarse con el mundo emocional de los otros. Y sabemos, que en general, tendemos a evitar las expresiones y conversaciones de profundidades o sentimientos más allá de nuestro círculo afectivo más inmediato. Y menos en un contexto de vida cotidiana marcada por el poco tiempo, el foco en los resultados, donde se termina favoreciendo una forma de relacionarse más instrumental que emocional. La empatía necesariamente implica inteligencia emocional, de la cual como sociedad recién estamos hablando y dando cuenta de su importancia.

La dimensión cooperación también nos enfrenta a importantes desafíos contraculturales propios de nuestra identidad nacional. Implica dejar de lado el individualismo, la competitividad y la desconfianza interpersonal, todos rasgos de nuestra cultura nacional desarrollados con mucha fuerza en las últimas décadas, desde la instalación de una creciente ideología de libre mercado.

Respecto de la dimensión participación, podríamos decir que se está produciendo un verdadero despertar. Desde una cultura nacional acostumbrada al sometimiento y la autoridad, estamos transitando a una que valora el empoderamiento y la horizontalidad. Sin embargo, la piedra de tope de este nuevo impulso es el estilo de liderazgo dominante en nuestra sociedad, sustentado en una lógica autoritaria y patronal, que se muestra incapacitado de absorber y canalizar adecuadamente la creciente demanda de mayor opinión e involucramiento en las decisiones.

Por último, y respecto de la dimensión excelencia, ¿es inherente a nuestra identidad nacional el trabajo bien hecho y la mejora continua? Tenemos una posición ambivalente respecto de este tema. Por una parte, reconocemos la presencia del esfuerzo y la resiliencia como valores muy presentes en los chilenos en su forma de enfrentar las exigencias y los desafíos. Las experiencias de sobreponerse y levantarse una y otra vez parecen estar marcadas en fuego en nuestra alma nacional. Pero, por otra parte, también se expresa en nuestra identidad chilena una actitud de cierta desprolijidad e ineficiencia, la que junto a nuestra mayor vocación por lo establecido que por el cambio, empañan la rigurosidad e innovación con la que realizamos las cosas.

Podríamos concluir entonces, que en general la cultura de servicio en nuestro país es bastante contracultural, fundamentalmente desde la oposición de visiones que se tiene del otro en una relación. Desde nuestra identidad nacional, el otro es alguien con el que se compite, se desconfía y del que hay que diferenciarse, resultando objeto de actitudes colaborativas en situaciones más extremas o por razones instrumentales. En cambio, una cultura de servicio aboga por una visión del otro muy distinta: como sentido final de mi trabajo, reconociendo su dimensión humana y el cooperativismo necesario para producir algo cada vez mejor.

Un choque de visiones que debemos asumir el desafío de administrar si queremos organizaciones con cada vez más cultura de servicio y mayor capacidad de gestionar las relaciones con sus clientes y grupos de interés en el país.

CUADRO 1. DIMENSIONES DE UNA CULTURA DE SERVICIO

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Consumo de medios digitales vs medios tradicionales: ¿Cuáles son las preferencias de los Chilenos? ¿Cuál es el medio favorito?

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Catalina Caro E., Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Según los datos del estudio Chilescopio 2016, el medio más utilizado es la televisión, un 74% cuando se trata de señal abierta y un 72% cuando se trata del servicio pagado. La televisión se ha mantenido en el primer lugar desde que se midió por primera vez este estudio, en el año 2005. Y sabemos ahora, desde el año pasado, cuando se dividió por tipo de señal, que si es pagado o no, no influye realmente en el uso, la televisión es la reina de los medios de comunicación.

¿Pero hay otro medio que sea tan relevante?

La verdad es que sí, desde que irrumpió internet en nuestras vidas, en el caso de Chile, cerca de los 90′, ha mostrado un crecimiento exponencial, primero fueron las conexiones en las casas que impedían usar el teléfono, era uno o el otro, ¿no? luego podíamos hacer llamadas al mismo tiempo que navegar por internet, hoy, prácticamente podemos conectarnos desde cualquier dispositivo, smartphones, smart TV, tablet, etc. El uso de internet el año pasado era de 64%, al igual que las redes sociales.

Ciertamente, esto ha modificado las preferencias de los chilenos en la decisión de qué medio me entretiene más, que medio me informa mejor, que medio es más pluralista y cuál es el más innovador.

Si en estos momentos a nivel nacional la televisión sigue reinando como el medio que más entretiene, esto ya no pasa como el medio más innovador por ejemplo, donde aparece fuertemente Internet, lo mismo pasa con el medio más creíble y el más pluralista.

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La misma pregunta aplicada a personas mayores de 45 años, sigue la lógica donde la televisión es el medio más importante, un 44% cree que la televisión abierta es el medio que más entretiene, un 34% que es el medio más creíble, un 22% que es el medio más innovador y un 24% que es el más pluralista.

Sin embargo, esto cambia drásticamente cuando hablamos de Millennials por ejemplo, donde las Redes Sociales e Internet, aparecen puntuando alto en las cuatro categorías, por ejemplo un 45% cree que Internet es el medio que más entretiene, un 42% lo cree el medio más creíble, un 59% lo reconoce como el medio más innovador y un 46% como el más pluralista.

Podemos ver entonces, luego de este brevísimo análisis, que las tendencias apuntan a un cambio de medio favorito, que las generaciones que en algún momento llamamos “nativos digitales” hoy están dándole sentido a esas palabras y le están dando mucha mayor importancia a un medio que permite la conexión entre países, que permite la idea de la “aldea global” y que permite por ende, el flujo constante de información creando de Internet un medio que no solo entretiene, sino que también informa, donde todos tienen el espacio para opinar y que además, se encuentra en un constante proceso de mejoras.

En Visión Humana siempre estamos en búsqueda de estos nuevos conocimientos que te permitirán llegar de mejor manera al target que esperas, los estudios Millennials, Mayores de 45 y Consumo de Medios están dentro de lo que te podemos entregar, para mayor información comunícate conmigo a ccaro@visionhumana.cl

Tendencias tóxicas y tendencias saludables en el marketing

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Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana

Cuando se considera el marketing solo desde el aspecto comercial y cuantitativo, ocurre un sesgo social y cultural donde pueden generarse contradicciones entre lo que se quiere decir y la forma en la que se dice; esto es porque no siempre lo que se reproduce cuantitativamente con mayor frecuencia, es cualitativamente positivo o valorado por las personas.

Por ejemplo, actualmente Estados Unidos pasa por una etapa de inestabilidad social, las protestas, el expresarse en contra de algo o a favor de algo, está a flor de piel entre sus habitantes; por lo que hace unos meses atrás Pepsi pensó que era buena idea usar el escenario de una manifestación [“tan de moda” habrán pensado] para promocionar su producto utilizando a Kendall Jenner como imagen. Lo que hicieron fue quitar el significado social y cultural de las protestas, dejándolas sin contexto ni significado, y con un mensaje mal diseñado por parte de Pepsi que fallo en llegar a los receptores.

En tiempos de la “post verdad”, donde las redes sociales y los medios de comunicación se han convertido en una manera de forzar en la existencia lo que no existe, hay que tener extrema cautela con los contenidos y las formas, por lo que las empresas deben permanecer más cercanas y estar más vigentes que nunca con la realidad social y cultural de sus consumidores.

Por eso, creo que es más pertinente que nunca hablar sobre “Tendencias Tóxicas y Tendencias Saludables” en marketing. Llamo una Tendencia Tóxica a la que logra ser “trending topic” apalancada de factores negativos como: vergüenza, burla, pena, miedo, asco, culpa, prejuicios y estereotipos. Una Tendencia Saludable es la que se posiciona por factores positivos generando valor agregado a la marca, y como consecuencia al consumo de la misma, como, por ejemplo: admiración, autoestima, felicidad, placer, reconocimiento, etc.

El ejemplo más común de Tendencias Tóxicas en mercadeo es el explotar los atributos sexuales de ambos géneros en campañas de publicidad; una estrategia de alcance cuestionable esgrimida sobre el axioma de que “el sexo vende.” Pero no es el único ejemplo de Tendencias Tóxicas, pues la mayoría de los artículos exclusivos o que apuntan a un target alto, suelen generar campañas que segregan, sesgan y excluyen a los posibles consumidores. Un ingeniero me comentaba una vez: “en marketing nos enseñan que no se debe gastar ni un céntimo en campañas para targets que no pueden acceder el artículo,” a lo que yo le respondía, “los antropólogos sabemos hacer eso sin necesidad de ofender a más del 80% de la población que no puede acceder a ese artículo.”

Una Tendencia Tóxica a nivel de branding se consolida cuando las compañías sobre idealizan su concepto y lo colocan como algo inalcanzable para la mayoría, quizás reforzando el vínculo simbologista para un segmento que en muchos casos es inferior al mercado total; mientras que para los demás segmentos la marca adquiere una connotación negativa, o como el nombre del constructo lo indica, Tóxica.

Un ejemplo práctico; un estudio en el que tuve la oportunidad de participar para productos de consumo masivo en un país del caribe. Un alimento de una línea dietética X se publicitaba con modelos (hombres y mujeres) de cuerpos perfectos para enfatizar el hecho de que tenían “0 grasa”. Está empresa me contrató para hacer una evaluación cualitativa de la marca y de la categoría de productos “fitness”.

Al regresar de campo, había un gran sesgo de la imagen de la marca, el enfoque emic (desde donde se relacionan los consumidores) y el enfoque etic (desde donde la empresa creen que se relacionan los consumidores) eran totalmente contradictorios: La mayoría de las mujeres entrevistadas no se identificaban con la imagen creada (desde el enfoque etic), generándoles una serie de sentimientos negativos (desde el enfoque emic): culpabilidad por picar entre comidas, complejos corporales, dismorfofobia, baja autoestima, y peor aún ni siquiera consideraban comprar el producto, no porque fuera económicamente inaccesible, sino porque hermenéuticamente eran excluidas en el mensaje que este trasmitía y se volvía simbólicamente inaccesible. Por otra parte, la marca era descrita como algo exclusivo, frívolo, aburrido, superficial, elitista, clase alta, snob, costoso, caro, lujoso (todo esto a pesar de tener un costo dentro del rango de la competencia), entre otras características tóxicas, que un brand manager trataría de evitar.

Obviamente a nivel cuantitativo todas las consumidoras consideraban correcto el tener hábitos saludables de consumo de alimentos, tener buena salud y cuerpos esculturales, pero no se consideraron los factores culturales y sociales, lo cual fue traducido numéricamente en: “mostremos modelos, posicionemos nuestro producto como algo que solo consume la gente fitness, y que además comer otros alimentos es malo.”

Es por esto por lo que en marketing siempre se deben considerar dos aspectos del consumo: el social y el cultural. El aspecto social está influenciado por factores externos y se fundamenta en estereotipos, mientras que el aspecto cultural está influenciado por factores internos y está fundamentado en los arquetipos; el primero puede ser cuantificado pero el segundo no, porque implica la comprensión de los valores que hay detrás de las motivaciones de las personas, es decir, tiene un carácter cualitativo.

Los números a veces no pueden explicar el porqué de las cosas, y cuando esto ocurre las estadísticas se caen, lo cuantitativo se vuelve inexacto, y todo el mundo se pregunta cómo gano Trump o el Brexit.

Una “Tendencia Saludable” debe comprender a profundidad a su cliente, y no el número que representa, debe ser reflejo de la ética de la empresa. Si bien, más del 80% de la población mundial no puede comprarse un Aston Martin, no quiere decir que en el proceso de alcanzar a mi público voy a alinear a ese 80%. Una Tendencia Tóxica de marketing, corrompe por completo la consolidación de un lovemark y del arraigo de los consumidores.

Si te interesa conectarte de manera eficiente y eficaz con tus clientes y consumidores, y evitar caer en Tendencias Tóxicas, o reforzar las Tendencias Positivas para generar valor agregado a tus clientes, no dudes en contactarme. Y visita nuestro brochure Área de Tendencias de Visión Humana para que conozcas nuestro menú de lo que podemos ofrecer.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana, drodriguez@visionhumana.cl, teléfono (562)226651551

Cómo entender a las generaciones de Chilenos

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Patricio Polizzi R., director general, Visión Humana

El aumento de la esperanza de vida, los cambios demográficos de la población y el desarrollo tecnológico han traído a nuestra sociedad una serie de transformaciones en la estructura y características de la vida social de la que todos somos parte. Una de estas transformaciones, es la inédita coincidencia en un mismo período de tiempo de cuatro grandes generaciones de personas, lo que se traduce en una diversidad generacional nunca antes vista de manera tan patente en nuestro país.

Pero ¿cómo se debe entender una generación? Sabemos que lo manifiesto es que una generación representa un conjunto de individuos que comparten un mismo rango de edad. Sin embargo, lo estructural de una generación aparentemente no resulta ser este hecho.

Las investigaciones que abordan el estudio de los distintos grupos de edad o etarios son una tendencia en el último tiempo en Chile. Así, se nos presentan investigaciones que buscan comprender las características y rasgos de las personas en distintas etapas de su vida. Abundan los estudios de los jóvenes, preadolescentes, adultos mayores, y de manera más incipientemente sobre los niños. Sin embargo, en todas estas investigaciones el enfoque es comprender lo que caracteriza a los distintos grupos de edad en cuanto individuos que comparten una misma etapa en el ciclo de sus vidas. Es el enfoque de entender la edad en su vida presente.

En cambio, el enfoque en el estudio de las generaciones, si bien comparte con el enfoque en el ciclo de vida su centramiento en individuos similares en cuanto a rango de edad, se focalizan en comprender el supuesto arraigo histórico que implica el haber vivido una misma época o momentos de la vida de nuestra sociedad. La tesis es que por el hecho de haber compartido unos mismos tiempos, sucesos y cambios de la vida social, esto implica una impronta cultural que se traduce en una determinada ideología de vida, expresada en valores, gustos, motivaciones y capacidades distintivas que se expresan en los variados ámbitos de la sociedad (religión, política, consumo, trabajo, etc.).

En este sentido, podríamos definir una generación como un conjunto de personas “marcados” o influidos por similares fases, sucesos, cambios que son propios de los mismos tiempos o fases de la vida social que les ha correspondido vivir. Por un lado, efectivamente las generaciones representan a individuos nacidos y criados en determinados tiempos, pero lo esencial es que expresan a sujetos configurados ideológicamente de una manera distinta, dada la época que le ha correspondido vivir de manera directa o indirecta.

De esta manera, una generación estaría formada por personas cuya ubicación común en la historia les proporciona una determinada impronta ideológica, que los hace enfrentar los distintos ámbitos de la vida social de manera propia y distintiva. Así, una generación tendría una predisposición distinta en el ámbito del consumo, el trabajo, la política, la religión, las relaciones interpersonales, etc. Representando así potenciales segmentos de sujetos, dado que expresan distintas demandas.

Sin embargo, y como lo mencionamos en un inicio, un grupo de edad también representa una determinada posición en el ciclo de vida, confluyendo esta dimensión, junto a la generacional, en lo que finalmente termina siendo cada grupo de edad desde una perspectiva cultural e ideológica. Cuánto es producto de la impronta generacional o histórica y cuánto es producto de la posición actual que se ocupa en una determinada etapa de vida, es uno de los desafíos más importante que implica comprender y entender a un grupo etario determinado.

Si quieres comunicarte respecto a esta temática o nuestros estudios y servicios puedes escribirme a ppolizzi@visionhumana.cl

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Tendencias tecnológicas 2017: Desde la experiencia de usuario a la extensión e integración de usuario

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Daniel Rodríguez D., Director de Área Cualitativa, Visión Humana

Dentro de unos días se celebra el Festigame de Chile, el evento de videojuegos más importante a celebrar en el país, pero también representa un espacio para ponerse al día con la tecnología y comprender el impacto que esta puede tener en la vida cotidiana de las personas. ¿Sabía usted que en USA la tecnología para el entretenimiento es la que avanza más rápido, e incluso marca la pauta para su uso en temas como Seguridad Nacional por ejemplo? ¿o qué la industria de los videojuegos se ha convertido en una seria competencia para Hollywood en los últimos años y que se proyecta que también lo será para los deportes tradicionales en unos pocos más?

La tecnología en materia de entretenimiento se desarrolla con todo el potencial para poder ser aplicada al mismo tiempo en educación, políticas públicas, seguridad, etc. Sin embargo, pocos son los que se atreven a innovar en sus productos y servicios, ya sea por un tema de costos o accesibilidad. Una forma de encontrar alternativas a estos obstáculos es comprendiendo las tendencias culturales o valores emergentes que hay detrás del consumo, para generar estrategias más eficientes y eficaces a la hora de llegar al consumidor.

En nuestra recién lanzada Área de Tendencias, nuestro enfoque es precisamente ese, comprender esos valores emergentes que se asientan en las personas y que generan cambios en la forma de vincularse con el entorno, para aplicar luego las innovaciones que generen valor agregado a los productos y servicios, e incluso, ¿por qué no?, calidad de vida.

En esta coyuntura, donde coinciden el lanzamiento de nuestros primeros talleres y charlas de Tendencias Tecnológicas Chile 2017, con una de mis pasiones como lo son los videojuegos, quiero aprovechar el espacio del Radar de julio para conversar sobre la tendencia tecnológica de Realidad Mixta, y sus respectivas micro tendencias identificadas en valores emergentes, como una muestra de lo que ofrecemos.

Si bien la Realidad Virtual (R.V.) aún es poco accesible dado lo costoso que resultan los periféricos o componentes que permiten su uso, la Realidad Aumentada (R.A.) se masificó durante el año pasado con la aplicación de Pokemon Go, se estima que, para los próximos años, la combinación de la R.V. y la R.A. se consolidarán como una nueva tendencia tecnológica que hará más accesible las experiencias a todas las personas, la Realidad Mixta (R.M.)

Es precisamente en esas experiencias desde donde nuestras tendencias se activan para la innovación; ¿por qué como gamer me parece tan atractivo tener la posibilidad de una inmersión completa con la R.M.? Para mí, la respuesta es porque puedo experimentar un sin número de emociones y sentimientos sin los riesgos o consecuencias que estos conllevan en la vida real. Este año Capcom lanzo su primer juego compatible con R.V. Resident Evil 7, no solo marcaba la vuelta de la franquicia a sus orígenes del Survival Horror, sino que sería el primero diseñado en primera persona, para generar una completa inmersión del usuario, donde podrías experimentar la paranoia y angustia de ser perseguido en una vieja casa abandonada en Louisiana, por una familia de psicópatas súper poderosos y virtualmente inmortales. En el mundo real esto implicaría poner en riesgo mi vida, pero dentro de la R.V., es posible experimentar una situación extrema, sin sufrir ningún percance, un evento que en la vida real sería traumatizante, se convierte en algo divertido al saber que puedes tener la experiencia sin las consecuencias; bienvenidos a un mundo libre de consecuencias.

El ser humano no solo consume emociones positivas, consume emociones en general enmarcadas dentro de una narrativa que les dé sentido (¿les suena Westworld?); el detalle está en el costo que algunas de esas emociones tienen en la vida real. “¿Nadar con tiburones?”, “suena genial pero no se nadar, ni quiero ser alimento de peces, pero si me das la oportunidad de ser el protagonista de Jaws V, encantado lo hago”. Con la consolidación de la tendencia de la R.M. y los valores que la apalancan (emociones sin riesgos, experiencias sin consecuencias, tiempo relativo, vivencias centralizadas), es probable que pronto la Experiencia de Usuario tenga que ajustarse a algo mucho más metafísico incluso.

A los pasos que la tecnología avanza, creo que la “Experiencia del Usuario” va a dar paso a la “Extensión del Usuario” o “Integración del Usuario” con la tecnología; mientras más orgánica se sienta esta, el Ser del usuario tenderá a verla como una extensión de sí mismo, volviendo la experiencia algo colateral o consecuente de la unificación tecnología-Ser. No dejo de recordar cuan externo e impersonal se sentía el Virtual Boy en comparación con el Oculus Rift, por ejemplo.

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Metiéndome en mi faceta gamer, uno de los elementos más importantes para mí, es precisamente el nivel de inmersión que un juego nos brinda, es nuestra Experiencia del Usuario. En el caso de la R.V., para que se realice de manera efectiva, el hardware tendrá que ser diseñado considerando el aspecto psicológico de la inmersión (que va a corresponder con lo que llamo “Extensión del Usuario”) y lo orgánico del mismo (que coincide con lo que llamo “Integración del Usuario”).

Estos dos elementos ya influencian el comportamiento de las personas de manera inconsciente con otras tecnologías, como por ejemplo los smartphones y los ciclos de uso de sus dueños. Para algunos usuarios se ha convertido en una extensión tal de los procesos psíquicos e inconscientes, que ha modificado el ritual matutino y el nocturno, por nombrar solo un ejemplo: lo primero que hacen al despertar después de abrir los ojos, es revisar el teléfono, lo que inicia el funcionamiento cotidiano-ritualistico del cerebro-psique, y lo último que hacen antes de dormir es nuevamente revisarlo, el no hacerlo en ocasiones genera ansiedad e insomnio en algunos individuos.

Volviendo al tema de la R.V., R.A. y R.M, el futuro de la Experiencia de Usuario, probablemente vaya a estar determinada por aspectos mucho más antropológicos y psicológicos, pues desde que hemos soñado con esta tecnología, la promesa de experimentar, sentir, oler, ver, y saborear realidades creadas por nosotros mismos ha plagado el imaginario de referencias como Matrix, Ghost in the Shell, Sword Art On line, H.A.C.K., Tron, entre otros. Detrás de los productos materiales que son hoy tendencias, están las tendencias en cuanto a valores emergentes que crean la necesidad de dichos productos materiales.

Es precisamente desde esos aspectos inherentes al individuo, donde nuestro enfoque de las tendencias busca generar estrategias e inspiración para la innovación, comprendiendo qué es lo que impulsa el consumo desde los valores sociales y culturales de las personas. Si te interesa conocer más sobre las tendencias tecnológicas que se vienen, o quieres accionar la innovación a partir de las tendencias en tus productos y marcas, contáctame; de momento y hasta el próximo mes GG WP.

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¿Crees que ya conoces a los Millennials? Quizás deberías mirar de nuevo…

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Catalina Caro E., Directora de Área Cuantitativa, Visión Humana

Actualmente se habla mucho de los Millennials pero, ¿qué hacer para contentar este nuevo target?, ¿cómo mantenerlos trabajando en la misma empresa por mucho tiempo?, ¿cuáles son los objetivos que buscan en la vida?, ¿qué es lo que les llama la atención de la sociedad?, ¿qué les importa?, ¿en qué ámbito son más críticos?

Actualmente, en Visión Humana estamos trabajando por lograr un mejor entendimiento de los Millennials chilenos, pero no sólo a nivel de consumo, no sólo a nivel del trabajo, sino que también de sus tiempos libres, de los temas que le interesan, de las opiniones que tienen sobre la sociedad.

Pero para lograr entenderlos a cabalidad, no sólo hay que reconocer los gustos que tiene esta generación, sino que también, comprender lo que los diferencia del resto de las generaciones.

En nuestro estudio Chilescopio Millennials Chilenos, además de ellos, tenemos 3 generaciones[1] con las que cruzamos la información:

  1. “Generación X”: Los que siguen en edad luego de los Millennials, y son aquellos que tienen entre 36 y 51 años.
  2. “Baby Boomers”: Personas entre los 52 y 70 años, muchos de los jefes de los Millennials se encuentran en esta generación.
  3. “Generación Silenciosa”: Es la generación más avanzada y donde caen aquellas personas que tienen más de 71 años.

En este camino nos encontramos en Visión Humana el de conocer más a los Millennials, ya hemos hablados de ellos con respecto a sus gustos en las compras y también, cómo son en el mercado laboral, pero ¿y en la sociedad?, ¿cuáles son sus motivaciones? ¿sus satisfacciones?

Tomando en cuenta las motivaciones de las cuatro generaciones, los Millennials destacan la pareja, el tiempo libre y los amigos, mientras que por ejemplo, la Generación x, recalca la importancia del trabajo y para los Baby Boomers, la salud en primer lugar, el lugar donde vive y la religión.

Los Millennials son personas que en general, están más felices que el resto de las generaciones y que están satisfechos con las cosas en las que trabajan, como la relación de pareja, su físico y sus amistades. Vemos que, a medida que van creciendo las personas, es decir, las generaciones más grandes, atributos como la apariencia física principalmente, van perdiendo importancia y la salud, junto con las relaciones familiares van tomando más fuerza.

Aparentemente, vivimos en una sociedad de la que pocas personas están orgullosas, mientras los más ancianos están satisfechos en un 49%, los más críticos son los más jóvenes. Puede ser que a medida que avanza la edad, nos vamos resignando a la sociedad que tenemos, o que el parámetro de comparación que ocupan aquellos que ya están jubilados, distan mucho de los parámetros que utilizan los más jóvenes que puede estar asociado al de países más desarrollados, casi siempre europeos, que han legalizado el matrimonio homosexual y muchas de las demandas que hoy, parecen no ser escuchadas.

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Motivo de lo anterior, es la opinión que los Millennials tienen de que las personas deberían vivir juntas antes de casarse, espacio para los homosexuales e inmigrantes y en que la gente pueda influir más en las decisiones que se toman sobre el país. Esto es diferente a lo que opinan ‘’los más grandes’’, específicamente para Baby Boomers y Generación Silenciosa, por ejemplo en que creen importantísima la presencia del estado para garantizar el bienestar de las personas.

En conclusión, lo que podríamos inferir, es que la generación Millennials trae consigo ideas nuevas que convergen con países más desarrollados y que podrían ayudar a mejorar el país en las distintas aristas que en la actualidad se muestran conflictuadas.

Sin lugar a dudas se están comenzando a mostrar como ‘’la generación de los cambios’’, captando la atención, levantando inquietudes y movilizando masas.

Si quieres conocer más sobre esta generación, escríbeme a ccaro@visionhumana.cl

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[1] “La generación de los Millennials” 100% Market Research, México DF

Segmentación de colaboradores: Hacerse cargo de las diferencias

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Si bien el concepto de segmentación resulta muy natural para el mundo del marketing, nuestro planteamiento es que lo es también para el ámbito de la gestión de personas. Se hace cada vez más evidente que asistimos a un proceso de creciente diversificación de los deseos y motivaciones que las personas buscan satisfacer en el trabajo. Por lo tanto, las empresas no pueden seguir operando desde el paradigma que todos los empleados buscan lo mismo y que encontrarán la satisfacción laboral de la misma manera. La lógica del empleado promedio como enfoque debe dar paso al enfoque de comprensión y gestión segmentada de los colaboradores de una organización.

“Los segmentos no se definen, se descubren”, nos dice un importante gurú del marketing. Lo mismo aplica a las empresas: los segmentos de colaboradores existen y están conviviendo todos juntos, respondiendo y valorizando las cosas de manera distinta y, por lo tanto, vivenciando a la organización heterogéneamente.

Hace algunos años, nos embarcamos en intentar comprender los potenciales vínculos deseados que los trabajadores chilenos buscan desarrollar con el trabajo, como forma de generar segmentos de éstos. Para ello, hicimos el esfuerzo por encuestar a 800 trabajadores remunerados de distinto perfil, residentes en las 12 principales ciudades del país. Y la pregunta central hacia ellos fue la siguiente: “Pensando en su concepto o idea de un lugar ideal para trabajar, ¿Cuáles de los siguientes aspectos considera usted más importantes para sentirse feliz y comprometido con la empresa en que se trabaja?”.

Más que buscar comprender la importancia relativa de cada tema en particular, la investigación se centró en comprender los distintos grupos de trabajadores que se identificaban por su similitud en la forma de valorar, es decir, por su homogeneidad en el perfil de importancia relativa de cada uno de estos aspectos del trabajo.

La descripción de algunas características de cada uno de los segmentos de trabajadores identificados se presenta en el siguiente cuadro descriptivo:

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Fuente: Estudio Zoom al Trabajo, realizado por la Escuela de Psicología de la UAI y Visión Humana

Sin perjuicio que en Visión Humana estamos en un proceso de actualización de este modelo de segmentación de colaboradores, nos parece relevante señalar la importancia que tiene para una organización, especialmente una de gran tamaño, poseer este tipo de conocimiento para potenciar su gestión de personas.

En los tiempos actuales, donde la diversidad crece en distintos ámbitos de nuestras vidas, no se puede obviar la heterogeneidad existente en el colectivo de trabajadores. Se la debe reconocer, comprender y actuar en función de ella. Debemos hacernos cargo de las diferencias que habitan en nuestra organización.