Tendencias

Cómo entender a las generaciones de Chilenos

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Patricio Polizzi R., director general, Visión Humana

El aumento de la esperanza de vida, los cambios demográficos de la población y el desarrollo tecnológico han traído a nuestra sociedad una serie de transformaciones en la estructura y características de la vida social de la que todos somos parte. Una de estas transformaciones, es la inédita coincidencia en un mismo período de tiempo de cuatro grandes generaciones de personas, lo que se traduce en una diversidad generacional nunca antes vista de manera tan patente en nuestro país.

Pero ¿cómo se debe entender una generación? Sabemos que lo manifiesto es que una generación representa un conjunto de individuos que comparten un mismo rango de edad. Sin embargo, lo estructural de una generación aparentemente no resulta ser este hecho.

Las investigaciones que abordan el estudio de los distintos grupos de edad o etarios son una tendencia en el último tiempo en Chile. Así, se nos presentan investigaciones que buscan comprender las características y rasgos de las personas en distintas etapas de su vida. Abundan los estudios de los jóvenes, preadolescentes, adultos mayores, y de manera más incipientemente sobre los niños. Sin embargo, en todas estas investigaciones el enfoque es comprender lo que caracteriza a los distintos grupos de edad en cuanto individuos que comparten una misma etapa en el ciclo de sus vidas. Es el enfoque de entender la edad en su vida presente.

En cambio, el enfoque en el estudio de las generaciones, si bien comparte con el enfoque en el ciclo de vida su centramiento en individuos similares en cuanto a rango de edad, se focalizan en comprender el supuesto arraigo histórico que implica el haber vivido una misma época o momentos de la vida de nuestra sociedad. La tesis es que por el hecho de haber compartido unos mismos tiempos, sucesos y cambios de la vida social, esto implica una impronta cultural que se traduce en una determinada ideología de vida, expresada en valores, gustos, motivaciones y capacidades distintivas que se expresan en los variados ámbitos de la sociedad (religión, política, consumo, trabajo, etc.).

En este sentido, podríamos definir una generación como un conjunto de personas “marcados” o influidos por similares fases, sucesos, cambios que son propios de los mismos tiempos o fases de la vida social que les ha correspondido vivir. Por un lado, efectivamente las generaciones representan a individuos nacidos y criados en determinados tiempos, pero lo esencial es que expresan a sujetos configurados ideológicamente de una manera distinta, dada la época que le ha correspondido vivir de manera directa o indirecta.

De esta manera, una generación estaría formada por personas cuya ubicación común en la historia les proporciona una determinada impronta ideológica, que los hace enfrentar los distintos ámbitos de la vida social de manera propia y distintiva. Así, una generación tendría una predisposición distinta en el ámbito del consumo, el trabajo, la política, la religión, las relaciones interpersonales, etc. Representando así potenciales segmentos de sujetos, dado que expresan distintas demandas.

Sin embargo, y como lo mencionamos en un inicio, un grupo de edad también representa una determinada posición en el ciclo de vida, confluyendo esta dimensión, junto a la generacional, en lo que finalmente termina siendo cada grupo de edad desde una perspectiva cultural e ideológica. Cuánto es producto de la impronta generacional o histórica y cuánto es producto de la posición actual que se ocupa en una determinada etapa de vida, es uno de los desafíos más importante que implica comprender y entender a un grupo etario determinado.

Si quieres comunicarte respecto a esta temática o nuestros estudios y servicios puedes escribirme a ppolizzi@visionhumana.cl

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Tendencias tecnológicas 2017: Desde la experiencia de usuario a la extensión e integración de usuario

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Daniel Rodríguez D., Director de Área Cualitativa, Visión Humana

Dentro de unos días se celebra el Festigame de Chile, el evento de videojuegos más importante a celebrar en el país, pero también representa un espacio para ponerse al día con la tecnología y comprender el impacto que esta puede tener en la vida cotidiana de las personas. ¿Sabía usted que en USA la tecnología para el entretenimiento es la que avanza más rápido, e incluso marca la pauta para su uso en temas como Seguridad Nacional por ejemplo? ¿o qué la industria de los videojuegos se ha convertido en una seria competencia para Hollywood en los últimos años y que se proyecta que también lo será para los deportes tradicionales en unos pocos más?

La tecnología en materia de entretenimiento se desarrolla con todo el potencial para poder ser aplicada al mismo tiempo en educación, políticas públicas, seguridad, etc. Sin embargo, pocos son los que se atreven a innovar en sus productos y servicios, ya sea por un tema de costos o accesibilidad. Una forma de encontrar alternativas a estos obstáculos es comprendiendo las tendencias culturales o valores emergentes que hay detrás del consumo, para generar estrategias más eficientes y eficaces a la hora de llegar al consumidor.

En nuestra recién lanzada Área de Tendencias, nuestro enfoque es precisamente ese, comprender esos valores emergentes que se asientan en las personas y que generan cambios en la forma de vincularse con el entorno, para aplicar luego las innovaciones que generen valor agregado a los productos y servicios, e incluso, ¿por qué no?, calidad de vida.

En esta coyuntura, donde coinciden el lanzamiento de nuestros primeros talleres y charlas de Tendencias Tecnológicas Chile 2017, con una de mis pasiones como lo son los videojuegos, quiero aprovechar el espacio del Radar de julio para conversar sobre la tendencia tecnológica de Realidad Mixta, y sus respectivas micro tendencias identificadas en valores emergentes, como una muestra de lo que ofrecemos.

Si bien la Realidad Virtual (R.V.) aún es poco accesible dado lo costoso que resultan los periféricos o componentes que permiten su uso, la Realidad Aumentada (R.A.) se masificó durante el año pasado con la aplicación de Pokemon Go, se estima que, para los próximos años, la combinación de la R.V. y la R.A. se consolidarán como una nueva tendencia tecnológica que hará más accesible las experiencias a todas las personas, la Realidad Mixta (R.M.)

Es precisamente en esas experiencias desde donde nuestras tendencias se activan para la innovación; ¿por qué como gamer me parece tan atractivo tener la posibilidad de una inmersión completa con la R.M.? Para mí, la respuesta es porque puedo experimentar un sin número de emociones y sentimientos sin los riesgos o consecuencias que estos conllevan en la vida real. Este año Capcom lanzo su primer juego compatible con R.V. Resident Evil 7, no solo marcaba la vuelta de la franquicia a sus orígenes del Survival Horror, sino que sería el primero diseñado en primera persona, para generar una completa inmersión del usuario, donde podrías experimentar la paranoia y angustia de ser perseguido en una vieja casa abandonada en Louisiana, por una familia de psicópatas súper poderosos y virtualmente inmortales. En el mundo real esto implicaría poner en riesgo mi vida, pero dentro de la R.V., es posible experimentar una situación extrema, sin sufrir ningún percance, un evento que en la vida real sería traumatizante, se convierte en algo divertido al saber que puedes tener la experiencia sin las consecuencias; bienvenidos a un mundo libre de consecuencias.

El ser humano no solo consume emociones positivas, consume emociones en general enmarcadas dentro de una narrativa que les dé sentido (¿les suena Westworld?); el detalle está en el costo que algunas de esas emociones tienen en la vida real. “¿Nadar con tiburones?”, “suena genial pero no se nadar, ni quiero ser alimento de peces, pero si me das la oportunidad de ser el protagonista de Jaws V, encantado lo hago”. Con la consolidación de la tendencia de la R.M. y los valores que la apalancan (emociones sin riesgos, experiencias sin consecuencias, tiempo relativo, vivencias centralizadas), es probable que pronto la Experiencia de Usuario tenga que ajustarse a algo mucho más metafísico incluso.

A los pasos que la tecnología avanza, creo que la “Experiencia del Usuario” va a dar paso a la “Extensión del Usuario” o “Integración del Usuario” con la tecnología; mientras más orgánica se sienta esta, el Ser del usuario tenderá a verla como una extensión de sí mismo, volviendo la experiencia algo colateral o consecuente de la unificación tecnología-Ser. No dejo de recordar cuan externo e impersonal se sentía el Virtual Boy en comparación con el Oculus Rift, por ejemplo.

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Metiéndome en mi faceta gamer, uno de los elementos más importantes para mí, es precisamente el nivel de inmersión que un juego nos brinda, es nuestra Experiencia del Usuario. En el caso de la R.V., para que se realice de manera efectiva, el hardware tendrá que ser diseñado considerando el aspecto psicológico de la inmersión (que va a corresponder con lo que llamo “Extensión del Usuario”) y lo orgánico del mismo (que coincide con lo que llamo “Integración del Usuario”).

Estos dos elementos ya influencian el comportamiento de las personas de manera inconsciente con otras tecnologías, como por ejemplo los smartphones y los ciclos de uso de sus dueños. Para algunos usuarios se ha convertido en una extensión tal de los procesos psíquicos e inconscientes, que ha modificado el ritual matutino y el nocturno, por nombrar solo un ejemplo: lo primero que hacen al despertar después de abrir los ojos, es revisar el teléfono, lo que inicia el funcionamiento cotidiano-ritualistico del cerebro-psique, y lo último que hacen antes de dormir es nuevamente revisarlo, el no hacerlo en ocasiones genera ansiedad e insomnio en algunos individuos.

Volviendo al tema de la R.V., R.A. y R.M, el futuro de la Experiencia de Usuario, probablemente vaya a estar determinada por aspectos mucho más antropológicos y psicológicos, pues desde que hemos soñado con esta tecnología, la promesa de experimentar, sentir, oler, ver, y saborear realidades creadas por nosotros mismos ha plagado el imaginario de referencias como Matrix, Ghost in the Shell, Sword Art On line, H.A.C.K., Tron, entre otros. Detrás de los productos materiales que son hoy tendencias, están las tendencias en cuanto a valores emergentes que crean la necesidad de dichos productos materiales.

Es precisamente desde esos aspectos inherentes al individuo, donde nuestro enfoque de las tendencias busca generar estrategias e inspiración para la innovación, comprendiendo qué es lo que impulsa el consumo desde los valores sociales y culturales de las personas. Si te interesa conocer más sobre las tendencias tecnológicas que se vienen, o quieres accionar la innovación a partir de las tendencias en tus productos y marcas, contáctame; de momento y hasta el próximo mes GG WP.

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¿Crees que ya conoces a los Millennials? Quizás deberías mirar de nuevo…

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Catalina Caro E., Directora de Área Cuantitativa, Visión Humana

Actualmente se habla mucho de los Millennials pero, ¿qué hacer para contentar este nuevo target?, ¿cómo mantenerlos trabajando en la misma empresa por mucho tiempo?, ¿cuáles son los objetivos que buscan en la vida?, ¿qué es lo que les llama la atención de la sociedad?, ¿qué les importa?, ¿en qué ámbito son más críticos?

Actualmente, en Visión Humana estamos trabajando por lograr un mejor entendimiento de los Millennials chilenos, pero no sólo a nivel de consumo, no sólo a nivel del trabajo, sino que también de sus tiempos libres, de los temas que le interesan, de las opiniones que tienen sobre la sociedad.

Pero para lograr entenderlos a cabalidad, no sólo hay que reconocer los gustos que tiene esta generación, sino que también, comprender lo que los diferencia del resto de las generaciones.

En nuestro estudio Chilescopio Millennials Chilenos, además de ellos, tenemos 3 generaciones[1] con las que cruzamos la información:

  1. “Generación X”: Los que siguen en edad luego de los Millennials, y son aquellos que tienen entre 36 y 51 años.
  2. “Baby Boomers”: Personas entre los 52 y 70 años, muchos de los jefes de los Millennials se encuentran en esta generación.
  3. “Generación Silenciosa”: Es la generación más avanzada y donde caen aquellas personas que tienen más de 71 años.

En este camino nos encontramos en Visión Humana el de conocer más a los Millennials, ya hemos hablados de ellos con respecto a sus gustos en las compras y también, cómo son en el mercado laboral, pero ¿y en la sociedad?, ¿cuáles son sus motivaciones? ¿sus satisfacciones?

Tomando en cuenta las motivaciones de las cuatro generaciones, los Millennials destacan la pareja, el tiempo libre y los amigos, mientras que por ejemplo, la Generación x, recalca la importancia del trabajo y para los Baby Boomers, la salud en primer lugar, el lugar donde vive y la religión.

Los Millennials son personas que en general, están más felices que el resto de las generaciones y que están satisfechos con las cosas en las que trabajan, como la relación de pareja, su físico y sus amistades. Vemos que, a medida que van creciendo las personas, es decir, las generaciones más grandes, atributos como la apariencia física principalmente, van perdiendo importancia y la salud, junto con las relaciones familiares van tomando más fuerza.

Aparentemente, vivimos en una sociedad de la que pocas personas están orgullosas, mientras los más ancianos están satisfechos en un 49%, los más críticos son los más jóvenes. Puede ser que a medida que avanza la edad, nos vamos resignando a la sociedad que tenemos, o que el parámetro de comparación que ocupan aquellos que ya están jubilados, distan mucho de los parámetros que utilizan los más jóvenes que puede estar asociado al de países más desarrollados, casi siempre europeos, que han legalizado el matrimonio homosexual y muchas de las demandas que hoy, parecen no ser escuchadas.

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Motivo de lo anterior, es la opinión que los Millennials tienen de que las personas deberían vivir juntas antes de casarse, espacio para los homosexuales e inmigrantes y en que la gente pueda influir más en las decisiones que se toman sobre el país. Esto es diferente a lo que opinan ‘’los más grandes’’, específicamente para Baby Boomers y Generación Silenciosa, por ejemplo en que creen importantísima la presencia del estado para garantizar el bienestar de las personas.

En conclusión, lo que podríamos inferir, es que la generación Millennials trae consigo ideas nuevas que convergen con países más desarrollados y que podrían ayudar a mejorar el país en las distintas aristas que en la actualidad se muestran conflictuadas.

Sin lugar a dudas se están comenzando a mostrar como ‘’la generación de los cambios’’, captando la atención, levantando inquietudes y movilizando masas.

Si quieres conocer más sobre esta generación, escríbeme a ccaro@visionhumana.cl

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[1] “La generación de los Millennials” 100% Market Research, México DF

Segmentación de colaboradores: Hacerse cargo de las diferencias

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Si bien el concepto de segmentación resulta muy natural para el mundo del marketing, nuestro planteamiento es que lo es también para el ámbito de la gestión de personas. Se hace cada vez más evidente que asistimos a un proceso de creciente diversificación de los deseos y motivaciones que las personas buscan satisfacer en el trabajo. Por lo tanto, las empresas no pueden seguir operando desde el paradigma que todos los empleados buscan lo mismo y que encontrarán la satisfacción laboral de la misma manera. La lógica del empleado promedio como enfoque debe dar paso al enfoque de comprensión y gestión segmentada de los colaboradores de una organización.

“Los segmentos no se definen, se descubren”, nos dice un importante gurú del marketing. Lo mismo aplica a las empresas: los segmentos de colaboradores existen y están conviviendo todos juntos, respondiendo y valorizando las cosas de manera distinta y, por lo tanto, vivenciando a la organización heterogéneamente.

Hace algunos años, nos embarcamos en intentar comprender los potenciales vínculos deseados que los trabajadores chilenos buscan desarrollar con el trabajo, como forma de generar segmentos de éstos. Para ello, hicimos el esfuerzo por encuestar a 800 trabajadores remunerados de distinto perfil, residentes en las 12 principales ciudades del país. Y la pregunta central hacia ellos fue la siguiente: “Pensando en su concepto o idea de un lugar ideal para trabajar, ¿Cuáles de los siguientes aspectos considera usted más importantes para sentirse feliz y comprometido con la empresa en que se trabaja?”.

Más que buscar comprender la importancia relativa de cada tema en particular, la investigación se centró en comprender los distintos grupos de trabajadores que se identificaban por su similitud en la forma de valorar, es decir, por su homogeneidad en el perfil de importancia relativa de cada uno de estos aspectos del trabajo.

La descripción de algunas características de cada uno de los segmentos de trabajadores identificados se presenta en el siguiente cuadro descriptivo:

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Fuente: Estudio Zoom al Trabajo, realizado por la Escuela de Psicología de la UAI y Visión Humana

Sin perjuicio que en Visión Humana estamos en un proceso de actualización de este modelo de segmentación de colaboradores, nos parece relevante señalar la importancia que tiene para una organización, especialmente una de gran tamaño, poseer este tipo de conocimiento para potenciar su gestión de personas.

En los tiempos actuales, donde la diversidad crece en distintos ámbitos de nuestras vidas, no se puede obviar la heterogeneidad existente en el colectivo de trabajadores. Se la debe reconocer, comprender y actuar en función de ella. Debemos hacernos cargo de las diferencias que habitan en nuestra organización.

Empresas con misión o consumidor ciudadano: de quién vino primero.

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Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana

El posicionamiento del concepto de empresas ciudadanas o empresas con una misión es algo relativamente nuevo en el contexto chileno; un contexto que además está caracterizado por una relación tradicionalmente asimétrica entre los consumidores/clientes y las marcas. Así nace una tendencia emergente de un consumidor que comienza a tener aspiraciones, demandas y expectativas más colectivas con respecto a las empresas, consecuencia de un contexto social, político y cultural particular; sin embargo, el mismo carácter emergente de esta figura, hace que las personas tengan poco conocimiento respecto al tema.

Esta limitación impacta principalmente, en la percepción que tienen las personas sobre el tipo de contribución o aporte que las empresas pueden dar a la sociedad o, mejor dicho, en expresar las necesidades, demandas y aspiraciones que las empresas podrían satisfacer de manera efectiva; al mismo tiempo también impacta el abordaje y el enfoque que las empresas deben asumir para convertirse en actores cívicos de peso. Presentado este escenario ¿la necesidad de las empresas de ser actores cívicos nace de la demanda de los ciudadanos? o ¿la demanda de los ciudadanos nace porque algunas empresas están tomando ésta postura adelantándose a lo que viene?

Nuestros estudios de tendencias internos nos indican que, si bien hay una figura ciudadana emergente que evalúa a las empresas por otro tipo de vínculos que no son comerciales, dichos vínculos no son lo suficientemente determinantes aun como para alterar los hábitos de consumo. El valor social de una marca aún no es un factor determinante de la preferencia, como se puede ver en la siguiente tabla del estudio de empresas conscientes, pero si es un valor emergente de cara al futuro.

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A esto hay que sumar la tendencia de la posverdad, que está teniendo un gran impacto en la sociedad chilena y que podemos rastrear desde el Chilescopio 2016; las personas están aglutinándose en función de lo que emocionalmente les hace más sentido, más que en función de los hechos; pareciera entonces que estamos en callejón sin salida, donde por una parte cualquier iniciativa de las empresas será considerado como una acción mitigante, y/o donde las empresas simplemente no verán el valor de asumir un rol social participativo y activo que no se prolongue más allá de una coyuntura.

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En función de lo anterior, resulta complejo comprender como son los procesos desde los cuales los chilenos juzgan cuando una empresa contribuye o no con la sociedad. Una empresa que hoy es valorada porque ayudo a resolver una coyuntura, mañana puede ser castigada por un caso particular. Pensemos sin ir más lejos en el caso de Fruna, que durante la ola de incendios de principio de año tomo un rol activo en diferentes áreas para sopesar la catástrofe[1], ganando un posicionamiento muy positivo en la opinión pública, pero que sin embargo hace unas semanas, su imagen se ha visto empañada por el escándalo de la muerte de dos de sus trabajadores[2], siendo fuertemente castigada por los consumidores a través de las redes sociales y los medios.

Esto hace pensar que hoy en día, para el caso de Chile, la imagen comunicacional de la marca sigue teniendo más peso que las acciones estratégicas que la organización lleve a cabo en un determinado momento. Sabemos que hay empresas que ya contribuyen, ¿pero lo saben los ciudadanos?, ¿las comunidades?, ¿es más importante que una empresa realice un gran aporte puntual a la sociedad o que realice pequeños aportes de manera continua?, ¿si publicita lo que hace es percibido como una estrategia para vender más o se le reconoce la voluntad de aportar?, ¿lo hace porque cometió un error o por que le importa?, ¿desde dónde se para el ciudadano para evaluar a las empresas?…

En un contexto donde existen estos dos grandes roles emergentes como lo son, las empresas conscientes y el consumidor ciudadano, queda la tarea pendiente de crear un marco de referencia común que tienda puentes entre ambos, que por un lado permita dirigir las acciones con valor social de las empresas, y que por otro permita a las comunidades expresar sus demandas, necesidades, expectativas y aspiraciones de manera más eficiente y directa.

De momento, lo que si queda claro es el ideal al que las empresas que asuman este rol deben apuntar: No solo debe enfocarse en donde tenga mayor alcance e impacto, sino que debe caracterizarse por la transparencia, proactividad, agilidad, inmediatez y empoderamiento comunitario, de acuerdo a nuestros estudios del área de tendencias.

Desde Visión Humana hemos visto como esta tendencia cobra fuerza cada año en nuestras mediciones cuali y cuanti; lo cual no solo es positivo para el desarrollo socio económico de Chile, sino que también beneficia a las empresas dándoles un rol más cercano a las comunidades, y haciéndolas parte integral de la vida de las personas. Es por eso, que queremos apoyar ofreciendo nuestra experticia a las empresas que quieran anticiparse al futuro y encontrar su rol social, fortalecer los vínculos con la ciudadanía, mejorar su imagen y contribuir en el progreso del país de manera proactiva y no reactiva, en un contexto de formación cívica tanto para las personas como para las empresas.

Si estás interesado en saber más puedes ver nuestro brochure de productos Cualitativos de Visión Humana 2017 o bien contactarme a drodriguez@visionhumana.cl, teléfono: 56 2 2665 1551.

[1] http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/chile/2017/01/25/el-noble-gesto-de-fruna-a-bomberos-marca-de-confites-dono-agua-y-alimentos-a-voluntarios.shtml
[2] http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/region-metropolitana/2017/04/29/investigan-muerte-de-dos-trabajadores-al-interior-de-empresa-fruna-en-maipu.shtml

Millennials Chilenos: ¿Cómo son en el trabajo? ¿Buscan el impacto inmediato con poco esfuerzo?

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Catalina Caro E., Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Según el estudio Chilescopio 2016 aplicado a 2.300 hogares, a los niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, nos encontramos con que un 62% de los Millennials (personas entre 18 y 35 años) se encuentra actualmente trabajando, un 26% se encuentra estudiando y un 5% está buscando trabajo.

Teniendo en cuenta éstos números, claramente no es fácil ignorar tanto Millennials entre los puestos de trabajo, definitivamente son una fuerza de trabajo potente y que con el tiempo irá creciendo en números y aportando nuevas ideas que modificarán la forma en la que actualmente funcionan las reglas con las que se rigen los trabajos.

Mucho se dice de los Millennials, que siempre quieren marcar una diferencia en la empresa en 8 meses y que al no conseguirlo se cambian, pero ¿Cuáles son las cosas que satisfacen a los Millennials en el trabajo?

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En el gráfico podemos apreciar aquellas cosas que tienen más descontentos a los Millennials son: no tener la posibilidad de innovar con sólo un 35% satisfecho, la poca capacitación y desarrollo profesional que les proporcionan las empresas con un 37% de personas satisfechas y el nivel de autonomía y libertad con la que cuenta para decidir sólo tiene satisfecho a un 38% de los Millennials. Desde el otro lado, sólo tenemos dos atributos que destacan por su nivel de satisfacción, la relación de trabajo con sus compañeros con un 63% y la estabilidad de su trabajo con un 52%. Aun teniendo en cuenta que son los atributos que destacan, sus niveles de satisfacción no son precisamente altos.

En cuanto a qué es más importante en una empresa para los Millennials tenemos en primer lugar la estabilidad con un 81% de personas que lo creen así, un 78% le da alta importancia a la posibilidad de capacitación y desarrollo profesional que brinda la empresa, un 77% a poder compatibilizar la vida personal con el trabajo y un 76% dice que un buen sueldo con beneficios económicos es extremadamente importante.

Es a partir de la baja satisfacción con los atributos presentados y la importancia que le dan a ciertos aspectos que el resto no lo hace, es que sí, podemos decir que los Millennials vienen a cambiar cómo nos relacionamos con el trabajo y la forma en la que hacemos nuestro trabajo, por ello, es importante conocer en detalle lo que piensan, sienten y creen del trabajo, para buscar estructuras que los retengan y que de paso, nos ayuden a mejorar cómo nos relacionamos con el trabajo.

Si te interesa conocer más de los Millennials visita el brochure del estudio Millennials Chilenos o escríbeme a ccaro@visionhumana.cl.

 

Detectar tendencias es como hacer surf

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Analizar las tendencias de los consumidores es el arte de determinar y comprender las nuevas olas de valores que serán la base de la ideología del consumo del mañana. Al igual que el surf, implica observar y distinguir certeramente, desde sus primeras señales, cambios emergentes que se transformarán en patrones dominantes, los que al igual que una ola que no se visualiza bien termina por fuerza presentándose y produciendo las consecuencias de la falta de anticipación: la sorpresa, la reacción tardía y la consecuente pérdida de oportunidades.

El diccionario de La Real Academia Española define una tendencia como “la propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines”. Desde nuestra perspectiva, esos fines se representan por los valores, es decir, los referentes culturales para catalogar algo como bueno o malo. Los valores representan así ideales, sueños y aspiraciones, con una importancia independiente de las circunstancias, ya que su base es colectiva y cultural.

Desde esta perspectiva, una tendencia de consumidores la definiremos de la siguiente forma:

  • Un cambio emergente y sustentable en los valores de un grupo de consumidores
  • Determinados por cambios en el contexto demográfico, legal, económico, tecnológico, social y/o político
  • Y que se expresan en nuevas actitudes y comportamientos de consumo en general o respecto de una categoría de producto o servicios en particular

El mismo plato de lechugas no es lo mismo hoy que antes. Desde el surgimiento del ideal o valor del autocuidado de la salud, este plato de lechuga adquiere significados que no tenía y hoy si tiene. Lo hace incluso más apetitoso, sin siquiera cambiar su composición física. Estamos frente entonces, a un cambio de valores (la importancia de la salud) que predispone de manera distinta hacia un mismo objeto (el plato de lechuga), lo que se termina expresando en determinados tipos de comportamientos manifiestos (que cada vez más personas incluyen lechugas en sus platos de comida, se plantan lechugas en nuevos huertos en las casas, etc.). Así, lo medular de una tendencia de consumo son los nuevos valores que comienzan a instalarse.

En resumen, una tendencia es un cambio emergente de ideales o valores que cambia el sentido que se le asignan a los productos, servicios y marcas, y que se expresa en comportamientos incipientes, e incluso en principio inconexos, desde los cuales podemos pesquisarlas.

Desde el punto de vista de su alcance, las tendencias pueden ser clasificadas en:

  • Macrotendencias o cambios emergentes en valores que afectan transversalmente a distintas categorías de productos o servicios. Por ejemplo, la tendencia del asociativismo en el consumo, o como nueva lógica de poder de compra de los consumidores.
  • Microtendencias o cambios emergentes en valores circunscritos a una categoría de producto o servicio. Por ejemplo, la tendencia al mayor consumo de desayuno frío en la categoría alimentación.

Es claro que detectar tendencias emergentes es la clave de la anticipación estratégica para los negocios de hoy. Dado que las empresas viven una realidad en permanente transformación, ver fotos no basta, necesitamos ver películas, donde desde el inicio anticipar sus posibles finales: las tendencias.

De esta manera, detectar tendencias emergentes de los consumidores representa visualizar potenciales nuevos valores en la demanda, desde los cuales existirán nuevas posibilidades para desarrollar el posicionamiento competitivo, el mejoramiento e innovación de productos y servicios y los nuevos códigos comunicacionales relevantes para las audiencias.

Hay que dejarlo claro: detectar tendencias es un arte y no una ciencia. Sin perjuicio que es muy importante la información, no es un ejercicio de proyección matemática, ya que muchas veces -y cada vez más frecuentemente- los cambios más importantes no son una extensión directa del pasado.

Detectar tendencias, al igual que el surf, implica una actitud de 3 ingredientes clave: curiosidad, deducción e interpretación. Curiosidad, porque hay que disfrutar el buscar conocer lo que se presenta en principio como algo no conocido ni totalmente entendible. Deducción, porque las tendencias se manifiestan desde evidencias incipientes, diversas e imperfectas. E implica cuotas importantes de buena interpretación, porque los cambios de valores no se expresan con palabras por parte de los involucrados, sino que implican el planteamiento de buenos supuestos e hipótesis de lo que pasa y por qué pasa.

Estamos, entonces, todos invitados a surfear las olas emergentes de la cultura de consumo del futuro. Sólo los buenos surfeadores disfrutarán de las olas que se vienen.