Tendencias

Empresas con misión o consumidor ciudadano: de quién vino primero.

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Daniel Rodríguez D., Director Área Cualitativa, Visión Humana

El posicionamiento del concepto de empresas ciudadanas o empresas con una misión es algo relativamente nuevo en el contexto chileno; un contexto que además está caracterizado por una relación tradicionalmente asimétrica entre los consumidores/clientes y las marcas. Así nace una tendencia emergente de un consumidor que comienza a tener aspiraciones, demandas y expectativas más colectivas con respecto a las empresas, consecuencia de un contexto social, político y cultural particular; sin embargo, el mismo carácter emergente de esta figura, hace que las personas tengan poco conocimiento respecto al tema.

Esta limitación impacta principalmente, en la percepción que tienen las personas sobre el tipo de contribución o aporte que las empresas pueden dar a la sociedad o, mejor dicho, en expresar las necesidades, demandas y aspiraciones que las empresas podrían satisfacer de manera efectiva; al mismo tiempo también impacta el abordaje y el enfoque que las empresas deben asumir para convertirse en actores cívicos de peso. Presentado este escenario ¿la necesidad de las empresas de ser actores cívicos nace de la demanda de los ciudadanos? o ¿la demanda de los ciudadanos nace porque algunas empresas están tomando ésta postura adelantándose a lo que viene?

Nuestros estudios de tendencias internos nos indican que, si bien hay una figura ciudadana emergente que evalúa a las empresas por otro tipo de vínculos que no son comerciales, dichos vínculos no son lo suficientemente determinantes aun como para alterar los hábitos de consumo. El valor social de una marca aún no es un factor determinante de la preferencia, como se puede ver en la siguiente tabla del estudio de empresas conscientes, pero si es un valor emergente de cara al futuro.

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A esto hay que sumar la tendencia de la posverdad, que está teniendo un gran impacto en la sociedad chilena y que podemos rastrear desde el Chilescopio 2016; las personas están aglutinándose en función de lo que emocionalmente les hace más sentido, más que en función de los hechos; pareciera entonces que estamos en callejón sin salida, donde por una parte cualquier iniciativa de las empresas será considerado como una acción mitigante, y/o donde las empresas simplemente no verán el valor de asumir un rol social participativo y activo que no se prolongue más allá de una coyuntura.

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En función de lo anterior, resulta complejo comprender como son los procesos desde los cuales los chilenos juzgan cuando una empresa contribuye o no con la sociedad. Una empresa que hoy es valorada porque ayudo a resolver una coyuntura, mañana puede ser castigada por un caso particular. Pensemos sin ir más lejos en el caso de Fruna, que durante la ola de incendios de principio de año tomo un rol activo en diferentes áreas para sopesar la catástrofe[1], ganando un posicionamiento muy positivo en la opinión pública, pero que sin embargo hace unas semanas, su imagen se ha visto empañada por el escándalo de la muerte de dos de sus trabajadores[2], siendo fuertemente castigada por los consumidores a través de las redes sociales y los medios.

Esto hace pensar que hoy en día, para el caso de Chile, la imagen comunicacional de la marca sigue teniendo más peso que las acciones estratégicas que la organización lleve a cabo en un determinado momento. Sabemos que hay empresas que ya contribuyen, ¿pero lo saben los ciudadanos?, ¿las comunidades?, ¿es más importante que una empresa realice un gran aporte puntual a la sociedad o que realice pequeños aportes de manera continua?, ¿si publicita lo que hace es percibido como una estrategia para vender más o se le reconoce la voluntad de aportar?, ¿lo hace porque cometió un error o por que le importa?, ¿desde dónde se para el ciudadano para evaluar a las empresas?…

En un contexto donde existen estos dos grandes roles emergentes como lo son, las empresas conscientes y el consumidor ciudadano, queda la tarea pendiente de crear un marco de referencia común que tienda puentes entre ambos, que por un lado permita dirigir las acciones con valor social de las empresas, y que por otro permita a las comunidades expresar sus demandas, necesidades, expectativas y aspiraciones de manera más eficiente y directa.

De momento, lo que si queda claro es el ideal al que las empresas que asuman este rol deben apuntar: No solo debe enfocarse en donde tenga mayor alcance e impacto, sino que debe caracterizarse por la transparencia, proactividad, agilidad, inmediatez y empoderamiento comunitario, de acuerdo a nuestros estudios del área de tendencias.

Desde Visión Humana hemos visto como esta tendencia cobra fuerza cada año en nuestras mediciones cuali y cuanti; lo cual no solo es positivo para el desarrollo socio económico de Chile, sino que también beneficia a las empresas dándoles un rol más cercano a las comunidades, y haciéndolas parte integral de la vida de las personas. Es por eso, que queremos apoyar ofreciendo nuestra experticia a las empresas que quieran anticiparse al futuro y encontrar su rol social, fortalecer los vínculos con la ciudadanía, mejorar su imagen y contribuir en el progreso del país de manera proactiva y no reactiva, en un contexto de formación cívica tanto para las personas como para las empresas.

Si estás interesado en saber más puedes ver nuestro brochure de productos Cualitativos de Visión Humana 2017 o bien contactarme a drodriguez@visionhumana.cl, teléfono: 56 2 2665 1551.

[1] http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/chile/2017/01/25/el-noble-gesto-de-fruna-a-bomberos-marca-de-confites-dono-agua-y-alimentos-a-voluntarios.shtml
[2] http://www.biobiochile.cl/noticias/nacional/region-metropolitana/2017/04/29/investigan-muerte-de-dos-trabajadores-al-interior-de-empresa-fruna-en-maipu.shtml
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Millennials Chilenos: ¿Cómo son en el trabajo? ¿Buscan el impacto inmediato con poco esfuerzo?

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Catalina Caro E., Directora Área Cuantitativa, Visión Humana

Según el estudio Chilescopio 2016 aplicado a 2.300 hogares, a los niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, nos encontramos con que un 62% de los Millennials (personas entre 18 y 35 años) se encuentra actualmente trabajando, un 26% se encuentra estudiando y un 5% está buscando trabajo.

Teniendo en cuenta éstos números, claramente no es fácil ignorar tanto Millennials entre los puestos de trabajo, definitivamente son una fuerza de trabajo potente y que con el tiempo irá creciendo en números y aportando nuevas ideas que modificarán la forma en la que actualmente funcionan las reglas con las que se rigen los trabajos.

Mucho se dice de los Millennials, que siempre quieren marcar una diferencia en la empresa en 8 meses y que al no conseguirlo se cambian, pero ¿Cuáles son las cosas que satisfacen a los Millennials en el trabajo?

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En el gráfico podemos apreciar aquellas cosas que tienen más descontentos a los Millennials son: no tener la posibilidad de innovar con sólo un 35% satisfecho, la poca capacitación y desarrollo profesional que les proporcionan las empresas con un 37% de personas satisfechas y el nivel de autonomía y libertad con la que cuenta para decidir sólo tiene satisfecho a un 38% de los Millennials. Desde el otro lado, sólo tenemos dos atributos que destacan por su nivel de satisfacción, la relación de trabajo con sus compañeros con un 63% y la estabilidad de su trabajo con un 52%. Aun teniendo en cuenta que son los atributos que destacan, sus niveles de satisfacción no son precisamente altos.

En cuanto a qué es más importante en una empresa para los Millennials tenemos en primer lugar la estabilidad con un 81% de personas que lo creen así, un 78% le da alta importancia a la posibilidad de capacitación y desarrollo profesional que brinda la empresa, un 77% a poder compatibilizar la vida personal con el trabajo y un 76% dice que un buen sueldo con beneficios económicos es extremadamente importante.

Es a partir de la baja satisfacción con los atributos presentados y la importancia que le dan a ciertos aspectos que el resto no lo hace, es que sí, podemos decir que los Millennials vienen a cambiar cómo nos relacionamos con el trabajo y la forma en la que hacemos nuestro trabajo, por ello, es importante conocer en detalle lo que piensan, sienten y creen del trabajo, para buscar estructuras que los retengan y que de paso, nos ayuden a mejorar cómo nos relacionamos con el trabajo.

Si te interesa conocer más de los Millennials visita el brochure del estudio Millennials Chilenos o escríbeme a ccaro@visionhumana.cl.

 

Detectar tendencias es como hacer surf

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Patricio Polizzi R., Director General, Visión Humana

Analizar las tendencias de los consumidores es el arte de determinar y comprender las nuevas olas de valores que serán la base de la ideología del consumo del mañana. Al igual que el surf, implica observar y distinguir certeramente, desde sus primeras señales, cambios emergentes que se transformarán en patrones dominantes, los que al igual que una ola que no se visualiza bien termina por fuerza presentándose y produciendo las consecuencias de la falta de anticipación: la sorpresa, la reacción tardía y la consecuente pérdida de oportunidades.

El diccionario de La Real Academia Española define una tendencia como “la propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines”. Desde nuestra perspectiva, esos fines se representan por los valores, es decir, los referentes culturales para catalogar algo como bueno o malo. Los valores representan así ideales, sueños y aspiraciones, con una importancia independiente de las circunstancias, ya que su base es colectiva y cultural.

Desde esta perspectiva, una tendencia de consumidores la definiremos de la siguiente forma:

  • Un cambio emergente y sustentable en los valores de un grupo de consumidores
  • Determinados por cambios en el contexto demográfico, legal, económico, tecnológico, social y/o político
  • Y que se expresan en nuevas actitudes y comportamientos de consumo en general o respecto de una categoría de producto o servicios en particular

El mismo plato de lechugas no es lo mismo hoy que antes. Desde el surgimiento del ideal o valor del autocuidado de la salud, este plato de lechuga adquiere significados que no tenía y hoy si tiene. Lo hace incluso más apetitoso, sin siquiera cambiar su composición física. Estamos frente entonces, a un cambio de valores (la importancia de la salud) que predispone de manera distinta hacia un mismo objeto (el plato de lechuga), lo que se termina expresando en determinados tipos de comportamientos manifiestos (que cada vez más personas incluyen lechugas en sus platos de comida, se plantan lechugas en nuevos huertos en las casas, etc.). Así, lo medular de una tendencia de consumo son los nuevos valores que comienzan a instalarse.

En resumen, una tendencia es un cambio emergente de ideales o valores que cambia el sentido que se le asignan a los productos, servicios y marcas, y que se expresa en comportamientos incipientes, e incluso en principio inconexos, desde los cuales podemos pesquisarlas.

Desde el punto de vista de su alcance, las tendencias pueden ser clasificadas en:

  • Macrotendencias o cambios emergentes en valores que afectan transversalmente a distintas categorías de productos o servicios. Por ejemplo, la tendencia del asociativismo en el consumo, o como nueva lógica de poder de compra de los consumidores.
  • Microtendencias o cambios emergentes en valores circunscritos a una categoría de producto o servicio. Por ejemplo, la tendencia al mayor consumo de desayuno frío en la categoría alimentación.

Es claro que detectar tendencias emergentes es la clave de la anticipación estratégica para los negocios de hoy. Dado que las empresas viven una realidad en permanente transformación, ver fotos no basta, necesitamos ver películas, donde desde el inicio anticipar sus posibles finales: las tendencias.

De esta manera, detectar tendencias emergentes de los consumidores representa visualizar potenciales nuevos valores en la demanda, desde los cuales existirán nuevas posibilidades para desarrollar el posicionamiento competitivo, el mejoramiento e innovación de productos y servicios y los nuevos códigos comunicacionales relevantes para las audiencias.

Hay que dejarlo claro: detectar tendencias es un arte y no una ciencia. Sin perjuicio que es muy importante la información, no es un ejercicio de proyección matemática, ya que muchas veces -y cada vez más frecuentemente- los cambios más importantes no son una extensión directa del pasado.

Detectar tendencias, al igual que el surf, implica una actitud de 3 ingredientes clave: curiosidad, deducción e interpretación. Curiosidad, porque hay que disfrutar el buscar conocer lo que se presenta en principio como algo no conocido ni totalmente entendible. Deducción, porque las tendencias se manifiestan desde evidencias incipientes, diversas e imperfectas. E implica cuotas importantes de buena interpretación, porque los cambios de valores no se expresan con palabras por parte de los involucrados, sino que implican el planteamiento de buenos supuestos e hipótesis de lo que pasa y por qué pasa.

Estamos, entonces, todos invitados a surfear las olas emergentes de la cultura de consumo del futuro. Sólo los buenos surfeadores disfrutarán de las olas que se vienen.

Los Millennials: ¿El Mcguffin de la investigación de mercados?

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Daniel Rodríguez D., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana

El término millennials es utilizado a diestra y siniestra actualmente como una especie de Mcguffin del marketing. Para los que no están familiarizados con el argot cinematográfico, el primero en usar el concepto de Mcguffin fue Alfred Hitchcock, para tratar de explicar los elementos que se introducen en las películas con la única excusa de que la trama avance, pero que resultan irrelevantes en los sucesos de los personajes centrales. En una entrevista aparecida en el libro “Las grandes entrevistas de la historia”, Hitchcock explica el origen del término:

La palabra procede del music-hall. Van dos hombres en un tren y uno de ellos le dice al otro “¿Qué es ese paquete que hay en el maletero que tiene sobre su cabeza?”. El otro contesta: “Ah, eso es un Mcguffin”. El primero insiste: “¿Qué es un Mcguffin?”, y su compañero de viaje le responde: “Un Mcguffin es un aparato para cazar leones en Escocia”. “Pero si en Escocia no hay leones”, le espeta el primer hombre. “Entonces eso de ahí no es un Mcguffin”, le responde el otro.

De esta manera, decir millennials hoy en día es una forma de etiquetar personas con un amplísimo rango de edad nacidos entre el año 1980 y el 2000, como individuos homogéneos y de una manera que asume que los millennials son iguales alrededor del globo, siempre y cuando hayan nacido entre dichas fechas.

El origen del término “millennial” se da dentro del contexto norteamericano, donde tradicionalmente se tipifican o categorizan a las generaciones por elementos particulares del contexto coyuntural que las vio nacer y crecer. Así nació por ejemplo el término “baby boomer”, que es la generación post guerra de 1945, donde dadas las obvias mejoras en las condiciones y expectativas de vida en USA y Europa (ya no ibas a tener que morir salvando al soldado Ryan, o culpar a los meteorólogos porque no pronosticaron una lluvia de bombas con monzones aislados), se incrementaron las tasas de natalidad de los países que participaron en la guerra; ergo “Baby boomers”.

Del mismo modo los millennials responden a una coyuntura particular dentro de la sociedad norteamericana, y quizás en USA estos rasgos son lo suficientemente homogéneos para describir un segmento con edades tan dispares como 18 a 35, desconozco el contexto, pero sí creo que no se puede hacer lo mismo en el latinoamericano.

A menudo se tienden a analizar solo los rasgos compartidos como elemento definitorio del perfil, pero no se considera la causa que origina determinados comportamientos, lo que, en última instancia, demostraría la heterogeneidad de los mismos; es como si el cineasta pusiera como foco de la película al Mcguffin en lugar de simplemente considerarlo un recurso para permitir el avance de los personajes de la historia. Esta pérdida de enfoque, es producto de copiar y pegar el término norteamericano en la cultura del país que convenga; no se puede simplemente poner a los espías a buscar un tesoro, y a los piratas a perseguir documentos ultra secretos. Para un ejemplo más gráfico, tomemos uno de los rasgos más comercializados de los millennials, el vivir con los padres. Esto tiene explicaciones culturales totalmente antagónicas y por lo tanto no extrapolables. El vivir con los padres (en realidad cerca de la madre) es algo típico de las sociedades matrisociales. Mientras en las sociedades patriarcales, como la norteamericana o algunas europeas, los hijos buscan huir del arquetipo patriarcal (Urano-Cronos-Zeus) tan pronto tienen oportunidad, en América Latina se busca permanecer bajo la protección matriarcal (Gaia-Rhea-Deméter) tanto como se pueda (sociedad machista, pero de cultura matriarcal=matrisocial).

Un comportamiento que a primera instancia parece similar, tiene causas totalmente diferentes y por lo tanto los patrones de comportamiento (outputs) serán diferentes. Lo anterior es para los norteamericanos, acostumbrados a la independencia desde muy temprana edad, una tendencia nueva y responde a una lógica generacional distinta; mientras que, en muchos países de Latinoamérica desde antes de la industrialización y los focos urbanos, el hogar estaba donde estaban las matriarcas (abuelas, madres, esposas); son costumbres que se han heredado como parte del ethos latinoamericano.

La falta de profundización de los segmentos de edad nacidos entre 1980 y el 2000, en el contexto suramericano, ha inducido a una estereotipificación de los individuos, donde se les suele describir como egoístas, desinteresados, inestables, consentidos, etc. El marketing y el bombardeo comunicacional se ha esforzado tanto en posicionar el término, que incluso es común encontrarse al típico “yo soy millennial”, que con orgullo usa la categoría solo para sentirse parte de algo o diferenciarse de lo que vino antes, al mismo tiempo que siente la necesidad de justificarse por ser millennial (irónicamente).

Para el caso de Chile, he tenido la oportunidad de observar varias áreas donde el copy/paste del término comienza a generar incongruencias, a medida que las generaciones entre 1980-2000 se consolidan como la principal fuerza laboral del país. Los modelos de experiencia y servicio, la cultura organizacional de las empresas y los vínculos de las marcas están siendo afectadas a nivel estratégico, por un reflejo sin dimensionalidad carente de significado socio-antropológico para el contexto chileno, y muchas empresas no están preparadas para articularse de manera efectiva con esta nueva generación de consumidores, ahora adultos y decisores; peor aún, solo falta echar un breve recorrido por LinkedIn y ver como el término es utilizado de manera peyorativa por algunos representantes de RRHH o headhunters. Al mismo tiempo que estos evitan el perfil, algunas empresas buscan llamar la atención de este mercado potencial haciéndole guiños, pero sin estar alineados realmente con las necesidades, preferencias, y expectativas del mismo; algo así como el papá que trata de ser cool en la fiesta del hijo, pero solo genera algunas sonrisas por cortesía de los amigos.

Es evidente que hace falta abordar el tema con una mirada nueva y con lupa en lo regional, lejos del típico estereotipo similar al de los reality shows y los sitcom norteamericanos que se continúa reproduciendo socialmente; pues el sesgo no solo afecta el consumo, sino la identidad misma de los individuos; y eso es lo que desde Visión Humana queremos ofrecerles a nuestros clientes interesados en comprender los millennials: no es quedarse en la descripción de lo fenomenológico, es profundizarlo y comprenderlo, más allá de la simple etiqueta millennials. No desarrollamos mcguffins, sino vínculos con los consumidores. No finalizo sin dejar de invitarlos a conocer nuestra renovada y potenciada oferta de productos cualitativos, donde nuestro valor agregado es el enfoque desde la cultura chilena bien autóctona y criolla. Muy pronto, quizás podamos develar junto a nuestros clientes qué es lo que en realidad hay detrás de los millennials y superar los estereotipos importados, para crear verdaderos arquetipos de chilenos.

Saludos y nos vemos en el próximo radar, a menos de que quieran contactarnos antes por los siguientes canales: drodriguez@visionhumana.cl, fono: (562)226651551.

Digital Shopping: ¿Se están atreviendo los Chilenos? ¿Qué falta para generar la confianza en la compra online?

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Catalina Caro E., Directora de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Cyber Day causa cada vez un revuelo nacional, la prensa escrita, la televisión, incluso nuestros mails son testigos de ello. Hace alrededor de una semana ya todos estaban hablando de esta nueva versión, pese a que no todos les gusta el evento, pues para algunos son ofertas mediocres producto de precios previos inflados, mientras que, para otros, son las mejores ofertas del año y esperan con ansias cada versión. Pero vámonos más al fondo de todo esto: ¿los chilenos realmente compran por internet?, ¿cuál es el porcentaje de gente que compra por internet sin tener miedo a estafas o que el producto no le llegue a su casa?

Según datos del estudio Chilescopio 2016, un 21% declara que actualmente compra productos o servicios por internet. Pero ante la pregunta de ¿cuán de acuerdo está en comprar por internet en vez de acudir a un local?, donde se esperaría que la tendencia fuera al alza, los números se mantienen mostrando un 22% de personas que prefieren comprar por internet en vez de acudir a un lugar físico. Y en cuanto a la frecuencia de compra, un 29% de las personas declara comprar al menos una vez cada dos meses o más frecuente.

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Entonces, ¿qué está pasando?, ¿por qué los chilenos tienen tan poca preferencia de compra por internet? A las personas les gusta vitrinear, comprar y buscar promociones por internet, un 25% lo hace en el Smartphone y un 24% lo hace a través del Notebook y un 8% lo hace en un Pc fijo. A todos nos llegan correos de las promociones de la semana de la tienda X y muchos nos quedamos mirando lo que ofrecen. ¿Pero qué falta para generar la confianza suficiente para la compra online?

Quizás sea el servicio, la experiencia al momento de entrar a comprar, tocar los productos, probárselos para saber que estamos frente al correcto calce de la prenda, el vendedor que te atiende y te pregunta ¿qué necesita? Al comprar por internet, no tienes un vendedor que te oriente sobre qué vestido te queda mejor o sobre cuál cuchillo le sirvió más a ella o él para cortar la carne en aquel asado de domingo. Un 38% de las personas prefieren comprar en tiendas donde el servicio es más personalizado, precisamente por lo mismo, por la orientación y asesoría que pueda entregar el vendedor que asumimos que tiene conocimientos sobre el producto y la categoría del mismo (qué marca es mejor para ese producto que necesito). Toda esa experiencia no la entrega internet, pese a que en algunas páginas si podemos comparar un producto con otro, pero sólo podemos hacerlo desde el aspecto técnico. Es por eso que la “experiencia de servicio” es tan importante en las tiendas, porque influye en la compra y puede lograr muchas veces compras que no teníamos pensado hacer, un 46% de las personas declara entrar por una cosa y salir con más de lo pensado. ¿Cuál podría ser la solución entonces?

La misión en Visión Humana prontamente será descubrir porque es tan baja la compra por internet y cómo podemos hacer para que aumente. Si te interesa saber más sobre esto, en Chilescopio 2017 ahondaremos más sobre este tema. Escríbeme a ccaro@visionhumana.cl para más detalles al respecto.

¿Cómo se relacionan los Chilenos con la cocina?¿Ha cambiado?¿Seguimos en lo mismo?

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Catalina Caro E., Directora de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Últimamente la cocina se ha vuelto un ámbito en el que todos queremos participar, ya sea para deleitar al resto con nuestros resultados, para opinar sobre los productos o sólo porque es una parte fundamental de nuestra vida.

Es mucha la información que podemos obtener de los productos a cocinar y de cómo hacerlo, Facebook, los matinales, la publicidad, Ley de Etiquetado, los amigos y familiares; todos nos dicen como hacer la mejor receta con los mejores productos, pero ¿está interesada la gente en saber qué es lo que está consumiendo, de donde proviene y en qué ayuda al organismo?

Según los datos de Chilescopio 2016, un 87% de las personas dice que “Come de todo, es decir, carnes, pescados, vegetales, frutas, etc.” y un 55% dice “Cocinar como hooby”. Ambos atributos son muy importantes, ya que dan cuenta de una nueva cultura culinaria que se democratiza, que busca nuevos sabores y que prefiere cocinar antes que salir a comprar algo preparado.

A partir de Chilescopio 2016 y el estudio ComoTendencia del área Cuantitativa es que se han podido reconocer y dimensionar 5 Macrotendencias en la alimentación:

  1. Cocina Democrática: Es que la cocina ya no es el territorio de la dueña de casa y de las mujeres, ahora cada uno puede cocinar lo que quiere, basta con meterse a Google y buscar la receta, ejemplo de ello es el 49% que está de acuerdo con “Me gusta saber y aprender de cocina y nuevas preparaciones”. Cualquiera puede buscar los ingredientes, ir al supermercado a comprarlo y prepararlo de la manera que lo vio en internet.
  2. Comida Flexible: Un 48% de las personas dicen que no acostumbran a comer en un horario establecido, que prefieren comer en la calle en el momento que tengan un minuto de descanso antes que comer cuando tienen hambre o cuando “es la hora del almuerzo”.
  3. Cocina Glocal: Son aquellos que buscan probar distintos locales y comidas de distintas procedencias, como lo evidencia un 43% dice que “Le gusta probar comidas distintas, exóticas o de otros países”. Algunos prefieren comidas desde el extranjero como el sushi y la comida italiana, y otros, se van más a lo nacional como la comida mapuche.
  4. Comida Funcional: Existe una creciente demanda por alimentos que cumplan funciones específicas que permitan dar solución a situaciones, padecimientos o expectativas personales, esto se usa en vez de un medicamente, por ejemplo. Un 35% dice que “Busca componentes específicos en los alimentos para verse, rendir o sentirse mejor”.
  5. Cocina con Propósito: Se aprecia una búsqueda de conciliar nuestras posturas o puntos de vista personales con la comida que ingerimos, es un estilo de comida más ideológica que responde al veganismo por ejemplo y a otras corrientes. Un 29% dice que “Tiene creencias y posturas particulares frente a la vida que determinan su forma de alimentarse”.

Si te interesa saber más sobre los estudios puedes comunicarte conmigo a: ccaro@visionhumana.cl, +56226651551

Lo cualitativo y su propuesta de valor

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Daniel Rodríguez D., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Recientemente he tenido la responsabilidad de repensar la propuesta de valor del área cualitativa de Visión Humana; lo que inevitablemente me ha llevado nuevamente a reflexionar sobre lo “cualitativo” como enfoque para las consultorías dentro de distintos ámbitos que van desde lo público a lo privado.

El discurso de venta de lo cualitativo, manejado por los psicólogos y los sociólogos, suele ir enlazado al aspecto emocional de los individuos que se encuentran en un marco de referencia específico y enfrentados a situaciones particulares. ¿Cómo se sintieron?, ¿Cómo se sienten? ¿Qué sentirán? Y ¿Cómo se sentiría si…? Suelen ser las estructuras mínimas de los ejes temáticos sobre los cuales, la mayoría de los productos de las consultoras giran. Hace poco leía en Linkedin, como alguien aseguraba que con el neuromarketing lo cualitativo desaparecería de las consultorías, validando esa limitada visión de que lo cualitativo únicamente sirve para comprender vínculos emocionales; lo cierto es que históricamente, mucho antes de que los psicólogos comenzarán a utilizar la metodología cualitativa o que los sociólogos vendieran la etnografía a las empresas, los antropólogos usaban este enfoque y estas herramientas para comprender la cultura de los individuos, a tal grado, de poder pensar como ellos, o volverse por un período de tiempo, uno de ellos.

La cultura, concebida como un conjunto de ideas, valores, tradiciones y costumbres que caracterizan a un grupo de personas da un panorama estratégico tanto en la recogida de información como en el análisis; desde lo cultural se puede registrar las emociones de los individuos, pero desde las emociones es imposible abarcar lo cultural. Es aquí, cuando comprendo, que, en mi doble rol de antropólogo y director de tendencias e investigación de Visión Humana, nuestro valor agregado debe ser la comprensión cultural de los grupos de personas, donde no solo respondamos a sus emociones frente a determinado producto, sino que seamos capaces de ir más allá, y entender los códigos que en ocasiones estimulan dichas emociones, pero esto implica romper el esquema con el que normalmente se entiende lo cualitativo en Chile, y educar al cliente sobre lo estratégico que resulta la comprensión de lo cultural por sobre lo emocional.

Mientras escribo el párrafo anterior, me viene a la memoria una anécdota particular de un colega antropólogo, que sirvió como insight generador para una nueva categoría de productos. Este colega se encontraba haciendo una investigación en hogares para una empresa (lo que se suele vender erróneamente como etnografía, cuando en realidad son observaciones no participantes), en el occidente de Venezuela; cuando se percató de que el ama de casa anfitriona, estaba hirviendo una sustancia azul en una gran olla, al acercarse vio que era una pieza de jabón azul, un producto muy común en las zonas populares de Venezuela por su costo económico y alto rendimiento. Al preguntarle por qué lo hacía, esta le respondió “para hacer lava platos de jabón azul” … BOOOM… nace el lava platos de jabón azul de la marca X, mucho más económico y accesible que el de marcas tradicionales.

Culturalmente, hay un factor aspiracional en el acto de convertir la pieza de jabón azul en una pasta o crema para lavar los platos, e históricamente para la clase media baja/baja, hay un vínculo estrecho entre el uso del jabón azul por sobre otros tipos de jabón. Hasta aquí había un segmento que no podía acceder al producto por razones económicas, sin satisfacer una necesidad que en un principio parte como algo simbólico, pero que también tiene un fin práctico.

La cultura, como objeto de estudio, es algo que genera una información mucho más completa a la par que verdaderamente profunda de los individuos, pero dejemos el discurso trillado de lado; la comprension de determinados rasgos culturales pueden ser capaces de generar insights e identificar tendencias que pueden integrar los productos y servicios de manera mucho más orgánica con los estilos de vida de las personas, pues al final, estamos hablando de entender la cultura de los grupos, y no simplemente las emociones.

Lo cualitativo se potencia entonces, cuando se pone a la cultura total de las personas como un marco de referencia y no se limita a observar sus emociones, reacciones y conductas en un determinado momento asociado a un fenómeno específico, sino que además considera los aspectos históricos, simbólicos, sociales y políticos que influencian que los individuos se comporten de una forma u otra. Una iniciativa por parte de una empresa X puede generar en un momento determinado emociones positivas en un público o segmento pre seleccionado (los testers), pero si no se considera el contexto cultural, se genera un sesgo que puesto en perspectiva con elementos políticos, sociales, educativos, etc, pueden generar rechazo como el más reciente comercial de Pepsi con Kendall Jenner:

http://la.eonline.com/andes/the-kardashians/por-que-el-comercial-de-pepsi-con-kendall-jenner-ha-recibido-tantas-criticas-fotos/

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Poco se habla de lo cultural en el mundo de las consultorías, a pesar de que muchas cuentan con la infraestructura cualitativa para darle soporte; desde mi nuevo reto, planteo precisamente que debemos ofrecerles a los clientes una mejor compresión cultural de los chilenos en una coyuntura de transición donde Chile se dirige vertiginosamente hacia una nueva etapa como nación; sobre todo, aquellas empresas que ven el potencial que la región tiene a futuro, pero sin dejar de lado las que requieren un nuevo enfoque para abordar su relación actual con sus clientes y consumidores, pues la cultura no es estática.

Como reza el eslogan de Visión Humana, “Conocemos cómo son y cambian los chilenos”, y es hora de demostrarlo, y si tú también quieres conocerlos, no dudes en contactarnos.

Daniel Rodríguez, Director de Investigaciones y Tendencias en Visión Humana. Contacto: fono: (562)226651551, drodriguez@visionhumana.cl