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Por Qué Estamos Chatos

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Michael Moure, Gerente de Identidad Corporativa, BancoEstado

No son pocos los estudios, análisis y columnas de opinión que desde hace un tiempo vienen llenando espacios para tratar de explicar qué nos pasó como sociedad para que hoy digamos que ‘estamos chatos’. O Chatos de Estar Chatos, como bien describe –y provoca- la última versión de Chilescopio.

Quizá lo primero que tenemos que hacer es preguntarnos qué ocurrió en nuestro país en el transcurso de una década, período en el que pasamos de un exitismo casi irrefrenable –y muchas veces pedante- a un pesimismo rabioso. En otras palabras, cómo podemos entender esta monumental paradoja.

Una explicación plausible -o la base de ella- puede estar en ciertos indicadores que sistemáticamente han venido arrojando los estudios de la OCDE. Mal que mal, siempre nos ha gustado pertenecer, aunque sea como simples observantes, a clubes y organizaciones creadas más allá de nuestras fronteras, ojalá en el corazón del mundo desarrollado.

Es posible que siempre lo hayamos sospechado, aunque los datos son indiscutibles. Somos parte de una sociedad que ostenta un récord preocupante: el país con la peor distribución del ingreso; el de menor satisfacción con la Justicia y bajísima sensación de seguridad; y el que menos gasto público destina al cuidado del medioambiente. Agreguemos que existe una fuerte correlación estadística entre la inequidad y la desconfianza y el panorama se hace aún más evidente.

Pero el origen de la expresión de este malestar no es reciente, tiene al menos 20 años: la oposición a Ralco en el Alto Bío Bío puede considerarse como el hito que empezó a cristalizar este fenómeno. Y hace una década que se ‘coló’ en nuestros propios hogares, cuando fuimos testigos de la ‘revolución pingüina’, la implementación del Transantiago y la ‘colusión de los pollos’, por nombrar algunos referentes. Es posible que estos y otros casos de alta repercusión ayudaran a modelar nuestro actual carácter social: marcada desconfianza interpersonal e institucional; arraigada percepción de desigualdad social; cuestionamientos al empresariado; consolidación de las RRSS como vía de expresión y participación. En otras palabras, una ciudadanía que se siente más empoderada; que cree menos en el rol privado para garantizar calidad de vida; que legitima las movilizaciones sociales; y que es parte activa de la viralización del descontento.

En este escenario, las marcas –y las empresas- han visto afectada su reputación, perdiendo un capital significativo de cara a la gente. Y hasta aquí, son pocas las que han decidido hacerse cargo del problema, enfrentando el principal desafío que el actual contexto país impone: generar confianza y vínculos con todos los grupos de interés, rescatando el sentido profundo de su propósito y de sus valores esenciales: marcas vinculantes, transparentes y auténticas.

Hoy más que antes, estamos obligados no sólo a leer correctamente el entorno, tenemos que saber distinguir entre la temperatura y la sensación térmica, por ejemplo. También a tomar la iniciativa y no esperar a que pase la ola para que ‘en la próxima vuelta’ algo o alguien vuelva a poner todo en su lugar. Sin duda alguna, de nosotros depende, al menos en parte importante.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl

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¿Miopes, felices o hipócritas?

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Guillermo Bilancio, Profesor en Estrategia y Marketing Estratégico, Universidad Adolfo Ibañez

Cada vez que aparece una nueva edición de Chilescopio, surge la permanente duda entre lo que dice, lo que piensa y en lo que actúa esta sociedad.

La rigurosidad del informe debe permitirnos leer por debajo de las cifras y acompañarlo con nuestra mirada, con la percepción de la realidad que aparece en los medios, en el discurso cotidiano, en la manera de relacionarnos.

La familia como ícono y la sensación de sentirse feliz y hasta muy feliz contrasta con el descontento con el gobierno, con la evolución de Chile, y hasta con la mirada de los medios, en el que la política, la economía y el descontento social son la portada constante de las noticias.

La permanente búsqueda de pertenecer, de ser socialmente aceptado, lleva a considerar a la familia, a la felicidad y a las cosas “buenas” del estilo de vida como un objeto de deseo. Casi como que el hablar del afecto suena a una situación que nos da status.

Yo insisto en la bipolaridad de la sociedad chilena, cuya aceptación de la frustración es muy, pero muy baja.

Una sociedad que persigue el éxito hasta casi mendigarlo no parece ser tan feliz. Una sociedad en la que la queja es permanente, tampoco. Una sociedad que como clientes lo primero que hace es desconfiar, tampoco.

Sería interesante cambiar la imagen del espejo, que en lugar de ser otros y otras sociedades a las que envidiamos, sea la de nosotros mismos buscando la identidad que no tenemos y que vivimos tomando prestada.

El CHILESCOPIO nos muestra lo que la sociedad quiere ser, mucho más de lo que es. Tal vez porque la gente nunca responde lo que es, sino lo que aspira ser.

Y eso sirve para que los medios, las marcas, los líderes de opinión sigan hablando de lo que la gente busca: La familia perfecta, el status y la pertenencia social y la percepción de vivir en una sociedad exigente antes que frustrada.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl

Cuidemos Nuestra Publicidad

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Christopher, Neary, Country Manager, IMS-Internet Media Services

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En el más reciente estudio Chilescopio apareció el dato que 53% de los chilenos confía poco o no confía en la publicidad. Un dato que ha ido empeorando año a año y que claramente es preocupante. La industria chilena invierte en medios unos 1.000 millones de dólares al año. A eso sumemos unos 200 o 300 millones más en producción y costos asociados.

Todo eso para que más de la mitad de las personas no nos crean lo que decimos: suena complejo.

Independiente del actual estado social de desconfianza y descontento, creo importante hacer hincapié en algo que creo ha aportado a este estado de la publicidad. El uso liviano del lenguaje y las sobre promesas ligadas al uso de un producto o servicio en la publicidad es bastante impresionante en los mensajes que damos en nuestras campañas.

Uso de imágenes irreales y mal llamadas “aspiracionales”, sobre promesas implícitas y hasta explícitas como consecuencia del uso del producto o servicio, uso de superlativos como “el mejor” “el número 1” etc.

Realmente debemos hacer un esfuerzo en reflejar mejor la verdad en nuestra publicidad, no exagerar. Suena básico y casi ridículo pero quizás sin darnos cuenta hemos tendido a hacerlo en muchas de las campañas que hacemos.

Cumplidora y honesta son las dos cosas que piden más los consumidores de las marcas. Que más claro. Si sobre prometemos solo nos alejamos de esto. Debemos probar con hechos reales lo que decimos en nuestra publicidad, como dirían en el hemisferio norte, “walk the talk”.

La publicidad tiene un rol muy importante en nuestra sociedad, informando a las personas sobre los productos o servicios que pueden mejorar la vida del día a día. Cuidémosla.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl

¡Estamos chatos de estar chatos!

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

La expresión “estar chato” significa en nuestro país estar harto de algo. Lamentablemente esta expresión refleja la condición de una significativa parte de los chilenos. Estamos hartos de una lista larguísima de cosas: de los políticos, los malos servicios públicos, los tacos, la discriminación, la desigualdad de oportunidades, la delincuencia, la desconfianza, la injusticia, la agresividad en la calle, el abuso de las empresas, la publicidad engañosa, lo difícil que es ser viejo en esta país, etc., etc., etc.

Sin embargo, creemos que pronto, si es que no está sucediendo ya, se comenzará a incubar un malestar del malestar. Comenzaremos a estar chatos de estar chatos, y empezaremos a buscar transformar esta inconformidad en desafíos y acciones concretas de cambio.

Para que este proceso resulte verdaderamente beneficioso, tendremos que reconocer que no somos tan buenos como país y sociedad como queremos o nos lo quieren pintar (¿Chilenos liberales? ¿Chilenos globalizados?, ¿Chilenos tolerantes?, ¡Por favor!). Segundo, entender que el problema no es de algunos sino que es de todos, es sistémico. Tercero, debemos comprender de verdad qué es lo que realmente nos molesta, ya que la rabia generalizada no puede estar sustentada sólo en que allá afuera está todo mal (¡Eso es de adolescente!).

Y por último, a partir de ahí, comenzar a visualizar las opciones de salida que juntos (si, juntos) como sociedad deberemos construir, en el marco de una serie de aspiraciones que también tendremos que consensuar (juntos, también), ya que no son las mismas de antes.

Los resultados de la versión 2016 de Chilescopio que se lanzará a fines de este mes, investigación anual de tendencias de los chilenos, no vienen más alentadoras que en años pasados. En este escenario, las empresas como actores sociales tienen una gran oportunidad. Pero que para concretarla se requiere asumir una postura distinta a la que han venido desarrollando. Basta de seguir defendiéndose y empezar a escuchar más. O seguir insistiendo en relatos de mundo perfecto, feliz o aspiracional, desconectados de las vivencias de malestar cotidiano de la gente. O creer que los problemas se resuelven con tácticas comunicacionales y de marketing, cuando lo que hay que hacer es escuchar y observar más que nunca y co-construir con la gente común y corriente.

Y también dejémonos de cuentos como sociedad. De patriotismo exacerbado, de creernos los lindos de Sudamérica, de que todo se resuelve con goles de la selección de fútbol, con un asado familiar los días domingos o con comprar alguna cosita en el mall. Y reconocer que, en el fondo, este mal sabor de boca social es porque en alguna medida no nos gustamos tanto ni cómo somos ni cómo nos relacionamos. Pero para eso debemos sincerarnos, hacer buenos diagnósticos que sean verdaderos puntos de partida y dejar de envolvernos en discursos autocomplacientes que sedan la inconformidad y el impulso a emprender el cambio.

Para más información del estudio puedes escribir a ppolizzi@visionhumana.cl o visitar el brochure del estudio.

¿Es posible recuperar la estima y preferencia de los consumidores?

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

La demanda por empresas y marcas que contribuyan al bienestar de las sociedades y comunidades donde se insertan, ha devenido rápidamente una tendencia a nivel mundial, expresada en la forma de una expectativa de contribución hacia las grandes corporaciones como también en el surgimiento de un sinfín de iniciativas con valor social que son apoyadas por agencias del Estado y por corporaciones de derecho privado.

El prestigioso estudio de tendencias de consumo “Trendwatching.com”[1] ha publicado recientemente una conferencia en que explica detalladamente en qué consisten esas demandas: Big Brand Redemption.

¿Y cómo andamos por casa?

Nuestro país ciertamente, no escapa a estas expectativas. Es más, su presencia se ve intensificada y polarizada desde el contexto socio-político que enfrentamos hoy.

Desde un tiempo a esta parte, la opinión pública se ve periódicamente impactada por eventos a los que -muy a su pesar- se ha venido acostumbrando.

Estos eventos han tenido el dramático efecto general de reducir la confianza y el prestigio, y de alimentar la percepción de ser “rehenes” de las industrias y sus principales marcas.

¿Por dónde empezar?

En Visión Humana creemos que estos escenarios muestran con mayor claridad que otros más favorables, las vías de salida.

En ese sentido nos hemos propuesto abordar los desafíos específicos de las diferentes industrias bajo la lupa hoy, para presentar de manera clara, innovadora y accionable las “tareas para la casa” de las empresas y marcas que se desempeñan en los mercados en que los consumidores hacen foco hoy, dándoles la posibilidad de anticiparse y/o dar respuesta a la crisis de confianza que las afecta.

Por eso hemos ideado nuestro nuevo estudio sindicado para el mercado de la salud, que busca ofrecer respuestas a las industrias que ofrecen servicios y productos en él: isapres, farmacias y clínicas, entre otras. Lo que hemos llamado “PONEMOS A LAS EMPRESAS EN los zapatos del consumidor del mercado de la salud”.

Para más información escribe a parluciaga@visionhumana.cl y/o lee el brochure del estudio.

[1] http://trendwatching.com/trends/big-brand-redemption/

Medios de publicidad ¿Tienen más influencia en los penquistas los medios más tradicionales o los más modernos?

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Jaime Gatica C., Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana

A partir del estudio “EIPM y Chilescopio Zoom Concepción 2016 ”, que se realiza cada año en conjunto con la agencia C&I, se busca Comprender el estilo de vida, el comportamiento de consumo y el uso de medios de los habitantes del Gran Concepción.

La relación de los penquistas con los medios y su consiguiente influencia en la compra varía, principalmente, con la edad. Ya que, como se puede ver en el gráfico adjunto, los medios más tradicionales, como la televisión abierta o la radio, tiene más influencia en los adultos mayores sobre 60 años, versus los medios más modernos como en internet, o a través de redes sociales, que inciden más fuertemente en los menos de 44 años, y más aún entre los jóvenes que tienen entre 18 a 29 años.

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Estos resultados entregan interesantes conclusiones.

Lo primero es que para los penquistas, a nivel total muestra, la televisión abierta sigue manteniendo un sitial principal, aunque amenazada por Internet, que es el medio moderno que más influencia tiene, sobre todo entre los menores a 44 años donde la brecha entre estos dos medios se hace más estrecha.

Por el contrario, entre los adultos mayores sobre 60 años, la influencia del internet y las redes sociales queda relegado al último lugar, por lo que su incidencia en este segmento no tiene mayor trascendencia.

Por último, si se quiere generar alguna estrategia de marketing y de publicidad, cabe destacar que la influencia efectiva del internet, supera a la de los diarios y la radio, dos medios más tradicionales. Sin embargo, la TV abierta sigue siendo el medio por excelencia dentro de los penquistas.

Más información sobre el estudio visitar el brochure o escribir a jgatica@visionhumana.cl

El consumidor ideológico y la oportunidad para las empresas y marcas

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Patricio Polizzi, Director General, Visión Humana

Pasamos por una etapa de importante crítica y cuestionamiento respecto del funcionamiento de nuestra sociedad. Sólo un 35% de los chilenos está contento con el país y un 24% piensa que está avanzando, según cifras de Chilescopio 2015. Y las expectativas de cambio son radicales y compartidas por prácticamente la mayoría.

RSE5_1.jpgEn este contexto de cuestionamiento social es ingenuo pensar que los consumidores le van a seguir pidiendo más de lo mismo a las empresas y sus marcas. Es bastante probable que la creciente politización de la sociedad se traslade en alguna medida a la relación con las empresas y sus marcas. Esto va a implicar asumir posiciones más claras sobre temas socialmente aspirados por la gente y donde no se vislumbran actores válidos que se hagan cargo.

En este sentido, creemos que el consumidor chileno comenzará a valorar a las empresas y marcas que hagan un aporte honesto y efectivo al fortalecimiento de una mejor sociedad. Estamos hablando, entonces, del surgimiento de un vínculo ideológico entre el consumidor, las empresas y sus marcas, sustentado en la afinidad de valores y creencias respecto de ideales de sociedad que se busca desarrollar. Más que una compra es un acto de adhesión sustentada en el proyecto de sociedad y estilo de vida que una empresa o marca propone. Donde no basta con lo qué se vende o qué experiencia logras hacer sentir, sino que el foco es en el para qué se está o que contribución importante se hace a la vida de todos. Si esos propósitos están en sintonía con los ideales de sociedad de los consumidores, se generará un vínculo ideológico.

Podríamos, entonces, representar las distintas “capas” del vínculo con una marca como muestra la siguiente figura, donde el componente ideológico sería la nueva “capa” que se estaría incorporando.

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Ahora bien, sabemos que las empresas no cuentan con las mayores cuotas de prestigio: sólo un 23% declara confiar en las empresas, según Chilescopio 2015. Pero si poseen un capital incuestionable: su importante nivel de influencia y su capacidad histórica de entregar soluciones eficaces a necesidades de las personas (sus productos o servicios).

La oportunidad para las empresas y sus marcas en este escenario no deja de ser interesante: desde la capacidad superior de entregar buenas soluciones a la vida cotidiana de los chilenos, comenzar a restablecer las confianzas de los consumidores entregando soluciones que contribuyen al fortalecimiento del bien común, dotándolas de mayor sentido de propósito.

Un paso importante en la contribución social que una empresa puede hacer, en un contexto de muchas expectativas y de ausencia de actores capaces de hacerse cargo.