¿Ser un canal serio o un canal chistoso? El vínculo de los chilenos con los canales de TV abierta

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A pesar del auge de las nuevas plataformas de comunicación, las denominadas redes sociales, y de la complejización de los medios de comunicación tradicionales (TV Satelital, SmartTV, Spotify, etc.) que permiten lograr la máxima de ver o escuchar “lo que quiero y cuando quiero”, el consumo de canales de televisión abierta (CTVA) ha tendido a mantenerse casi invariable.

En general, se podría sostener que las personas se vinculan con los CTVA buscando principalmente dos elementos: entretención e información. El equilibrio entre los dos polos representa la situación ideal: uno aporta relajo y distracción y el otro seriedad y contenido.

Existe la percepción sin embargo de que los CTVA han apostado fundamentalmente por la entretención, lo que ha llevado que sean vistos con poco peso y consistencia en su programación y línea editorial.

Esta apuesta de los CTVA si bien coincide con lo que buena parte de las personas señalan buscar en la TV, esto es, un medio para evadir u olvidar los problemas, preocupaciones u obligaciones cotidianas, ha significado al mismo tiempo que sean “poco tomados en serio”, es decir, que sean asociados a programación sólo para “pasar el rato”.

La situación actual muestra en este aspecto poca diferenciación entre los cuatro canales principales, salvo sellos o matices de marca bastante sutiles y que se materializan básicamente en un estilo ligeramente más desordenado o más formal.

Ello deja un vacío importante que hace emigrar a muchas personas hacia otros medios para encontrar la “seriedad” buscada (TV cable, radios, diarios e Internet), especialmente cuando se desea información noticiosa. No por nada los CTVA vienen hace ya varios años progresivamente a la baja en cuanto a credibilidad.

Quedaría en ese sentido un espacio vacante por conquistar dentro de los CTVA: el de transformarse en el “canal con contenido”. ¿Cómo lograrlo sin perder el equilibrio con el polo de la distracción? Aquí te damos un par de pistas.

  • Los programas infantiles son un tipo de programación muy asociada a un contenido educativo y de entretención al mismo tiempo pero que, salvo honrosas excepciones, ha casi desaparecido de la TV abierta.
  • El “periodismo de investigación”, ese que fiscaliza y se pone en defensa de los intereses y demandas de la ciudadanía, imprime también ese “rol social” que se demanda de los CTVA.

Si quieres conocer más sobre el vínculo entre los chilenos y los canales de televisión abierta y las percepciones y evaluaciones que se tiene de cada uno de ellos, pregunta por nuestro estudio ADN Mercados: Canales de TV Abierta.

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La empresa que queremos los chilenos

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Nube de palabras elaborada en base a las asociaciones espontáneas de 40 entrevistados respecto del concepto «Bien Común».
Estudio ADN de Mercados. Visión Humana 2015.

 

La idea de “bien común” no es habitual en las conversaciones cotidianas de los chilenos ni en los debates de los círculos de poder institucional de nuestro país.

Hablar por tanto, del bien común y del rol de las empresas en su defensa, promoción o profundización, abre un campo de amplios vacíos. Más aún cuando el leitmotiv de nuestra sociedad se instala contundentemente sobre los bienes “privados” o “particulares”.

Distinta es la situación en otras latitudes, donde los esfuerzos por fertilizar el territorio del bienestar compartido -que además, se funda en prácticas éticas, inclusivas, participativas y horizontales- empiezan a ser consistentes[1].

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¿Entonces…que empresa queremos hoy los chilenos?

Creemos que es cuestión de tiempo que esas iniciativas prosperen en Chile, como reacción esperable y necesaria de una sociedad que ha sido profundamente golpeada en el último año por grandes escándalos de corrupción y colusión.

A pesar de la baja disposición percibida por las empresas y los empresarios actuales, los consumidores tienen ideas claras de cuáles son los espacios donde las empresas podrían contribuir y de dónde, realmente, deberían dar sus primeros pasos.

Estas áreas entregan las primeras pistas sobre las expectativas de los consumidores, es decir, sobre cuál es la empresa que queremos los chilenos.

Más info en Informe Público estudio “La empresa que queremos”

[1] Ver por ejemplo: EBC-Christian Felber, Banca Ética:Triodos Bank, COMERCIO JUSTO – FAIR TRADE.

 

Ok, marcas con propósito…¿Pero qué propósito?

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Felipe Cáceres M., Director de Análisis e Innovación, Visión Humana

¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Cuáles son los ideales o las causas que perseguimos? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las marcas y las empresas?

El concepto de marcas con propósito ha inundado la terminología del marketing en el último tiempo a partir de una demanda global cada vez mayor de que las empresas puedan, además de ganar plata, entregar soluciones efectivas a la vida de las personas y aportar con un granito de arena a mejorar la sociedad en la que vivimos.

Es así como muchas marcas y empresas buscan incorporar valor agregado a sus productos o servicios entregando el mensaje de que sus consumidores no solo están adquiriendo un bien cuando se acercan a ellas, sino que están siendo parte de algo más grande, algo trascendente.

En ese sentido, una marca con propósito debe entender a las personas no sólo como consumidores. Más aún, una marca con propósito debería posicionarse como orientada hacia valores o ideales que en muchos aspectos se encuentran fuera del ámbito del mercado y el consumo.

De igual manera, una marca con propósito debe incorporar una mirada local respecto a los intereses y problemáticas de aquellos que compran sus productos o servicios, o corre el riesgo de quedarse con los grandes enunciados (¿el medioambiente?, ¿la felicidad?) sin lograr realmente hacer una diferencia ni proyectar un mensaje concreto que haga real sentido.

Consecuentemente, las preguntas que una marca con propósito en nuestro país debería hacerse son del tipo: ¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Cuáles son los ideales o las causas que perseguimos? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las marcas y las empresas?

A través de nuestro estudio ADN Mercados, investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad, quisimos responder a estas y otras preguntas. Los resultados fueron reveladores.

Entre ellos destaca que los chilenos consideramos que un aporte valiosísimo al bien común es la generación de espacios públicos de calidad en la ciudad. Es decir, colaborar en mejorar plazas, parques, áreas verdes y lugares de reunión y encuentro resulta un aspecto altamente significativo, y premiado (¡atención publicidad callejera!).

Asimismo, esperamos antes que nada que las empresas traten bien a sus trabajadores. Y es que consideramos que los trabajadores son aquellos que pueden evaluar de primera fuente si efectivamente la empresa es lo que dice. Por ello, la mayoría estaría dispuesta a preferir una marca si se distingue por ser un buen lugar para trabajar (¡más allá del Great Place to Work!).

Queremos que las marcas y empresas reduzcan la ansiedad y la incertidumbre en nuestra relación con las mismas. En esa línea, otro dato interesante es que los chilenos podemos perdonar y seguir prefiriendo a las empresas o marcas que han tenido un mal comportamiento en el pasado si éstas reconocen sus errores y compensan o reparan el perjuicio causado.

Un dato preocupante: ninguna marca del mercado nacional es reconocida como preocupada por el bien común y por aportar a la comunidad. Este escenario sin embargo puede ser también una oportunidad: haciendo pequeños cambios en pos de aportar al bien común será suficiente para ser reconocido.

Entonces, ¿cuál es la marca con propósito para los chilenos? A grandes rasgos, es aquella marca que se preocupa de nuestros espacios públicos, que nos respeta y valora como trabajadores y que busca de manera honesta recomponer la confianza perdida hacia las mismas. ¿Parece demasiado?

Telefonía Celular y nuevos consumidores: el caso de Wom

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

La telefonía celular es una tecnología a la que los chilenos -¡qué duda cabe!- nos hemos adaptado con rapidez y facilidad. La hemos incorporado a los más diversos ámbitos de nuestra cotidianeidad y en muchos casos, hemos desarrollado una dependencia no menor de sus herramientas y posibilidades.

Hemos incorporado también, como parte de lo esperable, sus constantes innovaciones, tanto en diseño como en capacidad y funcionalidades… una esfera de permanentes avances y sorpresas que genera notables expectativas entre sus usuarios más asiduos.

La lógica de optimización constante excede el ámbito del “aparato y sus aplicaciones” y alcanza el del servicio, concretamente a los planes de suscripción, y de esta forma, a las empresas operadoras, las que se han visto tensionadas por la aparición periódica de nuevos actores que logran hacer sentido a un consumidor cada vez más exigente.

Y si bien la competencia se hace muy evidente en el terreno de las tarifas, lo que llama poderosamente la atención de los consumidores, es la sensibilidad de los nuevos operadores (VTR primero, luego Virgin Mobile y más recientemente WOM) hacia lo que ha llegado a ser más incómodo para los usuarios de telefonía celular: la lógica de la relación. Parece como si las tarifas y las condiciones del servicio tradujeran no sólo minutos, mensajes y capacidad de navegación, sino principalmente el aprecio (o la falta de él) por parte de las compañías prestadoras hacia sus clientes, traducido en mayor o menor simetría en la relación.

Lo anterior, sumado a campañas publicitarias con mensajes irreverentes que -desde nuestro punto de vista- no sólo intentan impactar a las audiencias, sino también relevar la simetría emergente de la relación entre las empresas y sus clientes, ha empezado a traducirse en bajas en la participación de mercado de las operadoras más tradicionales.

¿Cuánto y cómo se ha instalado la telefonía celular en la cotidianeidad de los chilenos? ¿Cuál es la imagen de la industria entre los consumidores hoy? ¿Qué posicionamiento alcanzan las marcas nuevas? ¿Y cómo se modifica el de las antiguas? ¿Qué impacto tiene la publicidad en todo esto?

En Visión Humana quisimos respondemos a estas y otras preguntas en nuestro ADN Mercado Telefonía Celular(*).

La entrada de WOM a nuestro mercado no estuvo exenta de polémicas (relacionadas al sexismo de su campaña), sin embargo, lo que produjo más impacto fue el posicionar a los usuarios como protagonistas, y su derecho a un servicio que se adapte a sus necesidades… cualesquiera que éstas sean.

*Resultados disponibles a partir del 18 de marzo de 2016. Valor Informe: 150 UF. Informaciones a: parluciaga@visionhumana.cl

Todo un mundo entre millennials Y la generación Z. La importancia de conocer en profundidad los distintos segmentos del mercado

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Andrés Mendoza Director de Investigaciones y Tendencias Visión Humana
  • Si bien al hablar de la Generación Z y los Millennials estamos considerando a los jóvenes en todo su espectro, existen importantes diferencias y particularidades dentro de cada segmento.

El término Millennials hace referencia al segmento de jóvenes que se hicieron adultos con la llegada del nuevo milenio (2000), más estrictamente son aquellos jóvenes que en la actualidad tienen entre 21 y 34 años aproximadamente. La Generación Z, por su parte, es el segmento etario inmediatamente anterior y que incluye a los jóvenes entre 14 y 20 años.

Al analizar algunos datos de nuestro estudio Chilescopio observamos que existen particularidades que hacen único a cada segmento. En ese sentido si hablamos, por ejemplo, de aquel consumidor más ideológico y que se muestra más preocupado de su entorno, los Millennials toman la delantera y no los más jóvenes. Por otra parte, si bien la Generación Z es aquella que hace un uso más intensivo de Internet y las redes sociales (93% vs. 88%), son los Millennials quienes enfatizan su uso como canales de contacto en su relación con las empresas y las marcas (57% vs, 40%).

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Los rasgos atractivos de una marca también es una dimensión que muestra diferencias interesantes entre ambas generaciones. Los “Z” se sienten más atraídos por marcas que proyectan cercanía, entretención y son más dinámicas, mientras que los Millennials se identifican con marcas honestas, naturales y ecológicas.

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Lograr comprender en profundidad a cada segmento genera oportunidades para situarse en los espacios de mayor sentido para cada grupo y detectar tendencias de consumo en un plano comercial y también de relacionamiento.

Si necesitas más detalle de nuestros estudios contactate con nosotros: Andrés Mendoza L., Director de Investigación y Tendencias (amendoza@visionhumana.cl) o contacto@visionhumana.cl

LA TELEVISIÓN ABIERTA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

Desde la percepción de los consumidores, la televisión abierta ha apostado por la entretención liviana en forma bastante unilateral. Esto, si bien es un aporte en cierto sentido, genera niveles importantes de rechazo desde “el deber ser”.

Así, en sus asociaciones espontáneas se verbalizan con mayor frecuencia -en comparación a lo que sucedía hace sólo 2 años atrás- temas relativos a valores como la responsabilidad, la integridad y la identificación nacional y local.

Sumado a lo anterior, los medios de comunicación en general son percibidos «del lado de los poderosos» y adicionalmente, dado su alcance masivo, con capacidad de incidir… pero poco interesados en favorecer o cuidar a “la gente”.

A pesar de que se identifican en el mapa una serie de beneficios o impulsores de consumo, especialmente asociados a la entretención y la evasión -en primer lugar- y a la oportunidad de mantenerse “al día” y de escoger contenidos, en segundo término, prima la mirada crítica hacia los canales de televisión abierta.

 

Si bien esto no representa una novedad, la irrupción de “lo público” en el debate nacional, asociado al deber de resguardo de valores y bienes que son en sí mismos necesarios para la convivencia sana y enriquecedora de una sociedad, alcanza un nivel notorio. La sanción al interés mercantil y al usufructo individual o en desmedro del bien común, se consolida entre los consumidores. (*)

Dejando sin resolver el tema de los niveles efectivos de audiencia ante tipos de contenido televisivo que son catalogados en forma polar por los mismos televidentes como “chatarra” y “culturales” respectivamente, vemos emerger la demanda por una televisión abierta que se haga cargo de la responsabilidad que le asiste en términos de educación, identidad, solidaridad, participación y diversidad.

La buena noticia, es que desde la institucionalidad encargada de la regulación de la industria, se percibe esta misma falencia y aparecen en el horizonte iniciativas legales que apuntan en la dirección correcta, especialmente para el caso de TVN, canal que -como es de público conocimiento- se ha visto particularmente golpeado este año en sus niveles de preferencia. (Ver por ejemplo: http://radio.uchile.cl/2015/09/14/resurgen-inquietudes-sobre-la-ley-que-rige-a-tvn)

De hacerse efectiva la modificación que hoy se discute en el Senado y sobre el crítico telón de fondo que nos ha mostrado el estudio ADN de Mercado Canales de TV Abierta, el posicionamiento de todos los canales se verá afectado, independiente de su régimen de propiedad o financiamiento.

(*) Más info sobre el estudio: enlace a brochure ADN de Mercado Canales de TV Abierta

Los tipos de shopper en Chile. Modelo de segmentación que busca identificar los tipos de shopper en el mercado chileno

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Andrés Mendoza, Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana
  • El consumidor ideológico, el buscador de precios, el emocional o impulsivo y el tradicional serían algunos de los tipos de shoppers en el mercado chileno.

A partir del análisis de las actitudes de compra que evaluamos anualmente en el estudio Chilescopio podemos observar que al menos existirían 4 tipos de shoppers en el mercado chileno. Las respuestas de los entrevistados permiten clasificar las actitudes de compra en distintas dimensiones las que servirían como base de un posterior análisis de segmentación.

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Por un lado, tendríamos particularmente o al menos rasgos del que hemos denominado el “Nuevo Consumidor o Consumidor Ideológico” que busca relacionarse principalmente desde valores o ideales de vida y que estaría a la base de la nueva relación entre consumidores y las empresas. Las otras dimensiones nos hablan de un shopper emocionalmente predispuesto y que disfruta de la compra; otro que sugiere estar más fidelizado y que requiere de certezas y finalmente aquél que busca precio.

El estudio de shopper de Chilescopio es una herramienta que busca gestionar de mejor manera la cartera de clientes y reconocer las particularidades y demandas específicas de los distintos tipos de consumidores que reconocemos en nuestra tienda, sucursal o góndola.

Si necesitas más detalle contáctate con nosotros: contacto@visionhumana.cl o amendoza@visionhumana.cl.