Ok, marcas con propósito…¿Pero qué propósito?

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Felipe Cáceres M., Director de Análisis e Innovación, Visión Humana

¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Cuáles son los ideales o las causas que perseguimos? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las marcas y las empresas?

El concepto de marcas con propósito ha inundado la terminología del marketing en el último tiempo a partir de una demanda global cada vez mayor de que las empresas puedan, además de ganar plata, entregar soluciones efectivas a la vida de las personas y aportar con un granito de arena a mejorar la sociedad en la que vivimos.

Es así como muchas marcas y empresas buscan incorporar valor agregado a sus productos o servicios entregando el mensaje de que sus consumidores no solo están adquiriendo un bien cuando se acercan a ellas, sino que están siendo parte de algo más grande, algo trascendente.

En ese sentido, una marca con propósito debe entender a las personas no sólo como consumidores. Más aún, una marca con propósito debería posicionarse como orientada hacia valores o ideales que en muchos aspectos se encuentran fuera del ámbito del mercado y el consumo.

De igual manera, una marca con propósito debe incorporar una mirada local respecto a los intereses y problemáticas de aquellos que compran sus productos o servicios, o corre el riesgo de quedarse con los grandes enunciados (¿el medioambiente?, ¿la felicidad?) sin lograr realmente hacer una diferencia ni proyectar un mensaje concreto que haga real sentido.

Consecuentemente, las preguntas que una marca con propósito en nuestro país debería hacerse son del tipo: ¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Cuáles son los ideales o las causas que perseguimos? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las marcas y las empresas?

A través de nuestro estudio ADN Mercados, investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad, quisimos responder a estas y otras preguntas. Los resultados fueron reveladores.

Entre ellos destaca que los chilenos consideramos que un aporte valiosísimo al bien común es la generación de espacios públicos de calidad en la ciudad. Es decir, colaborar en mejorar plazas, parques, áreas verdes y lugares de reunión y encuentro resulta un aspecto altamente significativo, y premiado (¡atención publicidad callejera!).

Asimismo, esperamos antes que nada que las empresas traten bien a sus trabajadores. Y es que consideramos que los trabajadores son aquellos que pueden evaluar de primera fuente si efectivamente la empresa es lo que dice. Por ello, la mayoría estaría dispuesta a preferir una marca si se distingue por ser un buen lugar para trabajar (¡más allá del Great Place to Work!).

Queremos que las marcas y empresas reduzcan la ansiedad y la incertidumbre en nuestra relación con las mismas. En esa línea, otro dato interesante es que los chilenos podemos perdonar y seguir prefiriendo a las empresas o marcas que han tenido un mal comportamiento en el pasado si éstas reconocen sus errores y compensan o reparan el perjuicio causado.

Un dato preocupante: ninguna marca del mercado nacional es reconocida como preocupada por el bien común y por aportar a la comunidad. Este escenario sin embargo puede ser también una oportunidad: haciendo pequeños cambios en pos de aportar al bien común será suficiente para ser reconocido.

Entonces, ¿cuál es la marca con propósito para los chilenos? A grandes rasgos, es aquella marca que se preocupa de nuestros espacios públicos, que nos respeta y valora como trabajadores y que busca de manera honesta recomponer la confianza perdida hacia las mismas. ¿Parece demasiado?

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Telefonía Celular y nuevos consumidores: el caso de Wom

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

La telefonía celular es una tecnología a la que los chilenos -¡qué duda cabe!- nos hemos adaptado con rapidez y facilidad. La hemos incorporado a los más diversos ámbitos de nuestra cotidianeidad y en muchos casos, hemos desarrollado una dependencia no menor de sus herramientas y posibilidades.

Hemos incorporado también, como parte de lo esperable, sus constantes innovaciones, tanto en diseño como en capacidad y funcionalidades… una esfera de permanentes avances y sorpresas que genera notables expectativas entre sus usuarios más asiduos.

La lógica de optimización constante excede el ámbito del “aparato y sus aplicaciones” y alcanza el del servicio, concretamente a los planes de suscripción, y de esta forma, a las empresas operadoras, las que se han visto tensionadas por la aparición periódica de nuevos actores que logran hacer sentido a un consumidor cada vez más exigente.

Y si bien la competencia se hace muy evidente en el terreno de las tarifas, lo que llama poderosamente la atención de los consumidores, es la sensibilidad de los nuevos operadores (VTR primero, luego Virgin Mobile y más recientemente WOM) hacia lo que ha llegado a ser más incómodo para los usuarios de telefonía celular: la lógica de la relación. Parece como si las tarifas y las condiciones del servicio tradujeran no sólo minutos, mensajes y capacidad de navegación, sino principalmente el aprecio (o la falta de él) por parte de las compañías prestadoras hacia sus clientes, traducido en mayor o menor simetría en la relación.

Lo anterior, sumado a campañas publicitarias con mensajes irreverentes que -desde nuestro punto de vista- no sólo intentan impactar a las audiencias, sino también relevar la simetría emergente de la relación entre las empresas y sus clientes, ha empezado a traducirse en bajas en la participación de mercado de las operadoras más tradicionales.

¿Cuánto y cómo se ha instalado la telefonía celular en la cotidianeidad de los chilenos? ¿Cuál es la imagen de la industria entre los consumidores hoy? ¿Qué posicionamiento alcanzan las marcas nuevas? ¿Y cómo se modifica el de las antiguas? ¿Qué impacto tiene la publicidad en todo esto?

En Visión Humana quisimos respondemos a estas y otras preguntas en nuestro ADN Mercado Telefonía Celular(*).

La entrada de WOM a nuestro mercado no estuvo exenta de polémicas (relacionadas al sexismo de su campaña), sin embargo, lo que produjo más impacto fue el posicionar a los usuarios como protagonistas, y su derecho a un servicio que se adapte a sus necesidades… cualesquiera que éstas sean.

*Resultados disponibles a partir del 18 de marzo de 2016. Valor Informe: 150 UF. Informaciones a: parluciaga@visionhumana.cl

Todo un mundo entre millennials Y la generación Z. La importancia de conocer en profundidad los distintos segmentos del mercado

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Andrés Mendoza Director de Investigaciones y Tendencias Visión Humana
  • Si bien al hablar de la Generación Z y los Millennials estamos considerando a los jóvenes en todo su espectro, existen importantes diferencias y particularidades dentro de cada segmento.

El término Millennials hace referencia al segmento de jóvenes que se hicieron adultos con la llegada del nuevo milenio (2000), más estrictamente son aquellos jóvenes que en la actualidad tienen entre 21 y 34 años aproximadamente. La Generación Z, por su parte, es el segmento etario inmediatamente anterior y que incluye a los jóvenes entre 14 y 20 años.

Al analizar algunos datos de nuestro estudio Chilescopio observamos que existen particularidades que hacen único a cada segmento. En ese sentido si hablamos, por ejemplo, de aquel consumidor más ideológico y que se muestra más preocupado de su entorno, los Millennials toman la delantera y no los más jóvenes. Por otra parte, si bien la Generación Z es aquella que hace un uso más intensivo de Internet y las redes sociales (93% vs. 88%), son los Millennials quienes enfatizan su uso como canales de contacto en su relación con las empresas y las marcas (57% vs, 40%).

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Los rasgos atractivos de una marca también es una dimensión que muestra diferencias interesantes entre ambas generaciones. Los “Z” se sienten más atraídos por marcas que proyectan cercanía, entretención y son más dinámicas, mientras que los Millennials se identifican con marcas honestas, naturales y ecológicas.

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Lograr comprender en profundidad a cada segmento genera oportunidades para situarse en los espacios de mayor sentido para cada grupo y detectar tendencias de consumo en un plano comercial y también de relacionamiento.

Si necesitas más detalle de nuestros estudios contactate con nosotros: Andrés Mendoza L., Director de Investigación y Tendencias (amendoza@visionhumana.cl) o contacto@visionhumana.cl

LA TELEVISIÓN ABIERTA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

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Pamela Arluciaga Directora de Investigaciones y Tendencias Visión Humana

Desde la percepción de los consumidores, la televisión abierta ha apostado por la entretención liviana en forma bastante unilateral. Esto, si bien es un aporte en cierto sentido, genera niveles importantes de rechazo desde “el deber ser”.

Así, en sus asociaciones espontáneas se verbalizan con mayor frecuencia -en comparación a lo que sucedía hace sólo 2 años atrás- temas relativos a valores como la responsabilidad, la integridad y la identificación nacional y local.

Sumado a lo anterior, los medios de comunicación en general son percibidos «del lado de los poderosos» y adicionalmente, dado su alcance masivo, con capacidad de incidir… pero poco interesados en favorecer o cuidar a “la gente”.

A pesar de que se identifican en el mapa una serie de beneficios o impulsores de consumo, especialmente asociados a la entretención y la evasión -en primer lugar- y a la oportunidad de mantenerse “al día” y de escoger contenidos, en segundo término, prima la mirada crítica hacia los canales de televisión abierta.

 

Si bien esto no representa una novedad, la irrupción de “lo público” en el debate nacional, asociado al deber de resguardo de valores y bienes que son en sí mismos necesarios para la convivencia sana y enriquecedora de una sociedad, alcanza un nivel notorio. La sanción al interés mercantil y al usufructo individual o en desmedro del bien común, se consolida entre los consumidores. (*)

Dejando sin resolver el tema de los niveles efectivos de audiencia ante tipos de contenido televisivo que son catalogados en forma polar por los mismos televidentes como “chatarra” y “culturales” respectivamente, vemos emerger la demanda por una televisión abierta que se haga cargo de la responsabilidad que le asiste en términos de educación, identidad, solidaridad, participación y diversidad.

La buena noticia, es que desde la institucionalidad encargada de la regulación de la industria, se percibe esta misma falencia y aparecen en el horizonte iniciativas legales que apuntan en la dirección correcta, especialmente para el caso de TVN, canal que -como es de público conocimiento- se ha visto particularmente golpeado este año en sus niveles de preferencia. (Ver por ejemplo: http://radio.uchile.cl/2015/09/14/resurgen-inquietudes-sobre-la-ley-que-rige-a-tvn)

De hacerse efectiva la modificación que hoy se discute en el Senado y sobre el crítico telón de fondo que nos ha mostrado el estudio ADN de Mercado Canales de TV Abierta, el posicionamiento de todos los canales se verá afectado, independiente de su régimen de propiedad o financiamiento.

(*) Más info sobre el estudio: enlace a brochure ADN de Mercado Canales de TV Abierta

Los tipos de shopper en Chile. Modelo de segmentación que busca identificar los tipos de shopper en el mercado chileno

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Andrés Mendoza, Director de Investigación y Tendencias, Visión Humana
  • El consumidor ideológico, el buscador de precios, el emocional o impulsivo y el tradicional serían algunos de los tipos de shoppers en el mercado chileno.

A partir del análisis de las actitudes de compra que evaluamos anualmente en el estudio Chilescopio podemos observar que al menos existirían 4 tipos de shoppers en el mercado chileno. Las respuestas de los entrevistados permiten clasificar las actitudes de compra en distintas dimensiones las que servirían como base de un posterior análisis de segmentación.

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Por un lado, tendríamos particularmente o al menos rasgos del que hemos denominado el “Nuevo Consumidor o Consumidor Ideológico” que busca relacionarse principalmente desde valores o ideales de vida y que estaría a la base de la nueva relación entre consumidores y las empresas. Las otras dimensiones nos hablan de un shopper emocionalmente predispuesto y que disfruta de la compra; otro que sugiere estar más fidelizado y que requiere de certezas y finalmente aquél que busca precio.

El estudio de shopper de Chilescopio es una herramienta que busca gestionar de mejor manera la cartera de clientes y reconocer las particularidades y demandas específicas de los distintos tipos de consumidores que reconocemos en nuestra tienda, sucursal o góndola.

Si necesitas más detalle contáctate con nosotros: contacto@visionhumana.cl o amendoza@visionhumana.cl.

CONSUMO Y MEDIOS ¿Los medios generan distintas influencias según el tramo de edad?

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Jaime Gatica, Analista de Investigación y Tendencias

Para nadie es un misterio que los medios NO tradicionales han tomado un protagonismo cada vez más influyente entre los chilenos/as a la hora de escoger un producto. Es así como esta influencia muchas veces está mediada por la edad. Conoce más de nuestro estudio Chilescopio 2015.

La TV (66%) y Sitios de internet (38%) son los dos medios más influyentes en la decisión de compra de los chilenos. Esta influencia difiere cuando la analizamos según la edad. Los medios más tradicionales se relacionan directamente a medida que va aumentando la edad, y contrariamente los medios más modernos tienden a tener más influencia en los más jóvenes.

La Televisión genera un impacto visual poderoso que aún los otros medios tradicionales o modernos, no logran atraer. La masividad a la que llegan, la alta audiencia en todos los segmentos socioeconómicos y etáreos, hacen de la TV posicionar como un medio que penetra en un gran número de consumidores.

Sin embargo, para 6 de cada 10 jóvenes entre 15 a 29 años, los sitios de internet surgen como el medio más influyente en la decisión de compra, casi equiparando al que tiene la TV. Lo interactivo, la cobertura amplia en un segmento bastante atractivo comercialmente y que está disponible en cualquier momento del día, son algunas de los motivos principales que hacen de este medio tenga una alta incidencia al momento de comprar. Algo similar sucede en las redes sociales pero en una menor escala.

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Por lo tanto ¿Qué desafíos podemos plantear para que nuestra campaña en los medios modernos y tradicionales sea más eficiente?

  • Generación de confianza con el consumidor. Aún existe desconfianza al momento de comprar por internet. Esta plataforma debe ser visto como un medio facilitador de la compra.
  • Enfocar su publicidad no importando la edad asociada al medio. Si bien sabemos que los más adultos se sientes lejanos a los medios modernos, una de las razones es que no se sienten atraídos e incorporados en ellos. Considerando además que estamos cada vez más en una sociedad que envejece, sería un importante desafío.
  • Generar ese “doble click” en la publicidad en medios modernos sin ser tan invasivos. Hasta ahora tenemos publicidad invasiva cada vez que ingresamos algún sitio, por intermedio de corte de un vídeo visto en internet, o al momento de escoger alguna página, esa invasión a lo que nos gusta o que queremos ver genera rechazo en los consumidores. Por lo tanto queda el desafío a proponer ideas nuevas en torno a como incorporar publicidad en medios y a la vez que sean funcionales y atractivos al consumidor.

Si deseas conocer más información del estudio contacta a jgatica@visionhumana.cl

Chilescopio 2015: ¿Cuáles son las actividades de ocio más frecuentes entre los chilenos?

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Jaime Gatica
Jaime Gatica, Analista de Investigación y Tendencias, Visión Humana

Las actividades más frecuentes se centran principalmente en el uso de medios. Por el contrario, aquellas que se vinculan más al consumo cultural presentan una baja frecuencia.

“Ver TV” (95%), “Conversar por teléfono” (90%) y “Escuchar la radio” (79%) son las actividades de tiempo libre más frecuentes de los chilenos/as. Estas actividades tienen en común que se desarrollan principalmente al interior del hogar y que son realizadas por medios más bien tradicionales.

Por otra parte, las actividades culturales presentan las frecuencias más bajas de realización. Contrariamente a las actividades más frecuentes, éstas tienen una realización preferentemente fuera del hogar, donde debes desembolsar dinero para ingresar y que son de nicho bien definido.

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El Estudio Chilescopio 2015 recoge importante información sobre el estilo de vida, el comportamiento de consumo y el uso de medios de los Chilenos.

Si deseas conocer más información del estudio contacta a jgatica@visionhumana.cl o ingresa a ver el Brochure del Estudio.