Boletín Radar Septiembre 2016

Por Qué Estamos Chatos

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Michael Moure, Gerente de Identidad Corporativa, BancoEstado

No son pocos los estudios, análisis y columnas de opinión que desde hace un tiempo vienen llenando espacios para tratar de explicar qué nos pasó como sociedad para que hoy digamos que ‘estamos chatos’. O Chatos de Estar Chatos, como bien describe –y provoca- la última versión de Chilescopio.

Quizá lo primero que tenemos que hacer es preguntarnos qué ocurrió en nuestro país en el transcurso de una década, período en el que pasamos de un exitismo casi irrefrenable –y muchas veces pedante- a un pesimismo rabioso. En otras palabras, cómo podemos entender esta monumental paradoja.

Una explicación plausible -o la base de ella- puede estar en ciertos indicadores que sistemáticamente han venido arrojando los estudios de la OCDE. Mal que mal, siempre nos ha gustado pertenecer, aunque sea como simples observantes, a clubes y organizaciones creadas más allá de nuestras fronteras, ojalá en el corazón del mundo desarrollado.

Es posible que siempre lo hayamos sospechado, aunque los datos son indiscutibles. Somos parte de una sociedad que ostenta un récord preocupante: el país con la peor distribución del ingreso; el de menor satisfacción con la Justicia y bajísima sensación de seguridad; y el que menos gasto público destina al cuidado del medioambiente. Agreguemos que existe una fuerte correlación estadística entre la inequidad y la desconfianza y el panorama se hace aún más evidente.

Pero el origen de la expresión de este malestar no es reciente, tiene al menos 20 años: la oposición a Ralco en el Alto Bío Bío puede considerarse como el hito que empezó a cristalizar este fenómeno. Y hace una década que se ‘coló’ en nuestros propios hogares, cuando fuimos testigos de la ‘revolución pingüina’, la implementación del Transantiago y la ‘colusión de los pollos’, por nombrar algunos referentes. Es posible que estos y otros casos de alta repercusión ayudaran a modelar nuestro actual carácter social: marcada desconfianza interpersonal e institucional; arraigada percepción de desigualdad social; cuestionamientos al empresariado; consolidación de las RRSS como vía de expresión y participación. En otras palabras, una ciudadanía que se siente más empoderada; que cree menos en el rol privado para garantizar calidad de vida; que legitima las movilizaciones sociales; y que es parte activa de la viralización del descontento.

En este escenario, las marcas –y las empresas- han visto afectada su reputación, perdiendo un capital significativo de cara a la gente. Y hasta aquí, son pocas las que han decidido hacerse cargo del problema, enfrentando el principal desafío que el actual contexto país impone: generar confianza y vínculos con todos los grupos de interés, rescatando el sentido profundo de su propósito y de sus valores esenciales: marcas vinculantes, transparentes y auténticas.

Hoy más que antes, estamos obligados no sólo a leer correctamente el entorno, tenemos que saber distinguir entre la temperatura y la sensación térmica, por ejemplo. También a tomar la iniciativa y no esperar a que pase la ola para que ‘en la próxima vuelta’ algo o alguien vuelva a poner todo en su lugar. Sin duda alguna, de nosotros depende, al menos en parte importante.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl

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¿Miopes, felices o hipócritas?

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Guillermo Bilancio, Profesor en Estrategia y Marketing Estratégico, Universidad Adolfo Ibañez

Cada vez que aparece una nueva edición de Chilescopio, surge la permanente duda entre lo que dice, lo que piensa y en lo que actúa esta sociedad.

La rigurosidad del informe debe permitirnos leer por debajo de las cifras y acompañarlo con nuestra mirada, con la percepción de la realidad que aparece en los medios, en el discurso cotidiano, en la manera de relacionarnos.

La familia como ícono y la sensación de sentirse feliz y hasta muy feliz contrasta con el descontento con el gobierno, con la evolución de Chile, y hasta con la mirada de los medios, en el que la política, la economía y el descontento social son la portada constante de las noticias.

La permanente búsqueda de pertenecer, de ser socialmente aceptado, lleva a considerar a la familia, a la felicidad y a las cosas “buenas” del estilo de vida como un objeto de deseo. Casi como que el hablar del afecto suena a una situación que nos da status.

Yo insisto en la bipolaridad de la sociedad chilena, cuya aceptación de la frustración es muy, pero muy baja.

Una sociedad que persigue el éxito hasta casi mendigarlo no parece ser tan feliz. Una sociedad en la que la queja es permanente, tampoco. Una sociedad que como clientes lo primero que hace es desconfiar, tampoco.

Sería interesante cambiar la imagen del espejo, que en lugar de ser otros y otras sociedades a las que envidiamos, sea la de nosotros mismos buscando la identidad que no tenemos y que vivimos tomando prestada.

El CHILESCOPIO nos muestra lo que la sociedad quiere ser, mucho más de lo que es. Tal vez porque la gente nunca responde lo que es, sino lo que aspira ser.

Y eso sirve para que los medios, las marcas, los líderes de opinión sigan hablando de lo que la gente busca: La familia perfecta, el status y la pertenencia social y la percepción de vivir en una sociedad exigente antes que frustrada.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl

Cuidemos Nuestra Publicidad

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Christopher, Neary, Country Manager, IMS-Internet Media Services

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En el más reciente estudio Chilescopio apareció el dato que 53% de los chilenos confía poco o no confía en la publicidad. Un dato que ha ido empeorando año a año y que claramente es preocupante. La industria chilena invierte en medios unos 1.000 millones de dólares al año. A eso sumemos unos 200 o 300 millones más en producción y costos asociados.

Todo eso para que más de la mitad de las personas no nos crean lo que decimos: suena complejo.

Independiente del actual estado social de desconfianza y descontento, creo importante hacer hincapié en algo que creo ha aportado a este estado de la publicidad. El uso liviano del lenguaje y las sobre promesas ligadas al uso de un producto o servicio en la publicidad es bastante impresionante en los mensajes que damos en nuestras campañas.

Uso de imágenes irreales y mal llamadas “aspiracionales”, sobre promesas implícitas y hasta explícitas como consecuencia del uso del producto o servicio, uso de superlativos como “el mejor” “el número 1” etc.

Realmente debemos hacer un esfuerzo en reflejar mejor la verdad en nuestra publicidad, no exagerar. Suena básico y casi ridículo pero quizás sin darnos cuenta hemos tendido a hacerlo en muchas de las campañas que hacemos.

Cumplidora y honesta son las dos cosas que piden más los consumidores de las marcas. Que más claro. Si sobre prometemos solo nos alejamos de esto. Debemos probar con hechos reales lo que decimos en nuestra publicidad, como dirían en el hemisferio norte, “walk the talk”.

La publicidad tiene un rol muy importante en nuestra sociedad, informando a las personas sobre los productos o servicios que pueden mejorar la vida del día a día. Cuidémosla.

Si quieres saber más del estudio puedes ver el informe público de Chilescopio 2016 o bien escribir a jgatica@visionhumana.cl